Barilla lancia ‘l’Alixir del vivere al meglio’ con un'agenzia inglese

Barilla pensa alla salute, al benessere e all'equilibrio nutrizionale dei suoi consumatori, e all'interrogativo che l'uomo si è posto fin dalle origini della vita su 'quale sia il segreto per vivere al meglio', l'azienda risponde con Alixir, un programma alimentare declinato in dieci prodotti adatti ai diversi pasti della giornata, contenenti principi nutritivi che determinano effetti benefici su sistema cardiocircolatorio, sistema immunitario, funzioni intestinali e nel rallentare l'invecchiamento delle cellule. Un lancio che l'azienda capitanata da Guido Barilla (nella foto) ha preparato accuratamente negli ultimi 3 anni, supportandolo con un investimento in ricerca, sviluppo e marketing di 10 milioni e con un budget di pari valore per la comunicazione che nei prossimi 18 mesi toccherà stampa, affissione, web e punti vendita con la firma creativa della londinese Williams Murray Hamm e la pianificazione di Mediaedge:cia. Il lancio della nuova marca è avvenuto oggi al Museo dei Navigli di Milano alla presenza dei vertici dell'azienda e di esperti.

In fatto di buon cibo, si sa, gli italiani detengono la palma d'oro dell'alta gastronomia e, molti di loro, anche della buona forchetta. Tre italiani su quattro, infatti, sono convinti che mangiar bene aiuti a prevenire molte malattie e il 66% che assicuri una maggiore longevità. Lo dimostra una ricerca condotta a fine giugno del 2007 da Astra Ricerche per Barilla su un campione di uomini e donne dai 18 ai 79 anni. Come ha sottolineato oggi Enrico Finzi, presidente Astra: "Noi italiani siamo in maggioranza edonisti, il 42% degli intervistati dichiara di essere incapace di contenersi a tavola, mentre il 31%, gli Equilibrati, afferma di moderarsi senza eccessive privazioni. Sono questi ultimi che più degli altri si dichiarano felici perchè hanno trovato il giusto equilibrio tra sana alimentazione e i piaceri per il palato". Come mantenere questo equilibrio nella frenesia della vita lavorativa che obbliga a pasti veloci, fuori casa e non bilanciati nutrizionalmente?
Il programma alimentare di Alixir risponde a questa necessità. "Alle origini dell'esordio sul mercato dei nuovi prodotti, ha spiegato Guido Barilla, presidente del Gruppo - la consapevolezza che esiste tra le persone una forte sensibilità al rapporto tra l'alimentazione e la salute psicofisica. Il veloce cambiamento degli stili di vita influenza il modo in cui si mangia e questo ci impone di guardare al cibo non solo attraverso le categorie nutrizionali ma anche valutando come può aiutare le persone a stare bene. C'è l'esigenza di dare risposta ai loro bisogni, non crearne nuovi. Da sempre il nostro Gruppo ha investito sull'innovazione di prodotto e sulla qualità. Ora, più che mai, ci siamo impegnati, in collaborazione con un comitato scientifico, a promuovere un modello alimentare completo, quotidiano e accessibile che risponda alle esigenze delle persone per cercare di farle vivere al meglio".

La nuova marca offre dieci prodotti – pane, biscotti, cracker, cereali, barrette e, novità per Barilla, bevande – adatti ai diversi pasti della giornata. "Lo sviluppo dei prodotti – ha spiegato Eugenio Perrier, direttore marketing Mulino Bianco e Alixir – è partito dalla selezione di ingredienti naturalmente attivi, la cui efficacia ha riscontro scientifico. Il team Ricerca e Sviluppo di Barilla ha studiato la combinazione di ingredienti che si è poi tramutata nello sviluppo di quattro mix: Alixir Cor, Alixir Regularis, Alixir Immunitas, Alixir Iuvenis, con effetti benefici su Cuore, Intestino, Sistema Immunitario e Cellule". "Le persone sono sempre più consapevoli che esistono in natura alimenti ricchi di nutrienti importanti per il nostro corpo – ha precisato Perrier - Barilla ha deciso di introdurre questi alimenti nella pratica nutritiva quotidiana calvalcando un'importante sfida: offrire ai consumatori un approccio completo alla salute componendo benefici sinergici diversi, inserendoli in un modello nutrizionale quotidiano con prodotti di qualità e accessibili a tutti".

 Curiosa la scelta del nome, 'Alixir', che,  ha spiegato Perrier, "riassume in sè con un tocco di magia, il termine 'elisir' di lunga vita e la 'A' di alimentazione".  Altrettanto curiosa la scelta del pack di colore nero, motivata, ha chiarito Perrier "dal fatto che la tonalità è sinonimo di autorevolezza, mistero e benessere e distingue la gamma dalle altre sul mercato". Alixir si propone quindi non solo come una semplice linea di prodotti ma come una vera e propria marca, che come branding affianca Mulino Bianco e Barilla e che, essendo composta per i 7/10 da prodotti da forno, si colloca principalmente nell'alveo di Mulino Bianco.

Lanciata sul mercato da una settimana, la nuova linea sarà sostenuta a partire da ottobre da un'imponente campagna pubblicitaria multisoggetto firmata dalla londinese Williams Murray Hamm che, tralasciata per ora la televisione, punta su stampa (settimanali e mensili), affissioni, web e numerose attività all'interno dei più strategici punti vendita. " La scelta di non far esordire Alixir in televisione – ha spiegato Perrier - è dettata dal fatto che non sarebbe possibile raccontarne valori e benefici funzionali in soli 30", mentre per dare visibilità e notorietà alla marca, colpendo con un messaggio chiaro e diretto il nostro target di riferimento – uomini e donne dinamici dai 35 anni in poi - risultano più efficaci la stampa, l'affissione e soprattutto le attività nei punti vendita, dove i prodotti saranno venduti nello stesso scaffale, distinti nei vari ripiani in base al beneficio funzionale, con il corredo di un approfondito materiale informativo. Fondamentale anche il web, dove da qualche giorno è attivo il sito di Alixir che offre informazioni e curiosità sul brand". Riguardo agli investimenti, Perrier ha dichiarato: "Negli ultimi tre anni di lavoro, per lo sviluppo della marca, le ricerche di mercato, i test clinici, le persone e il marketing abbiamo investito 10 mln di euro, il 50% nello sviluppo dell'offerta e il 50% nel marketing. Sul fronte della comunicazione, il budget per tutte le attività previste nei prossimi 18 mesi è di altri 10 milioni di euro, tre dei quali stanziati per il 2007".

Le attività di below the line sono a cura di Network Communication. La pianificazione è gestita da Mediaedge:cia, l'attuale centro media di riferimento del Gruppo coinvolto nella gara media in corso, che vede anche la partecipazione di Carat, Omd, Starcom e che dovrebbe concludersi entro la fine di ottobre. Riguardo alle novità Mulino Bianco in arrivo, Perrier ha anticipato: "A ottobre lanceremo due nuovi gusti di barrette Grancereale e un nuovo biscotto della linea Liberi per Natura, ma per ora siamo concentrati sul lancio di Alixir, dal quale ci aspettiamo, entro un anno, un fatturato di circa 25 milioni di euro".

Elena Colombo