Cremonini: un brand unico per la ristorazione. Montana: budget da 5 mln

In linea con il processo che aveva portato due anni fa all'allineamento dei diversi brand del segmento produzione sotto l'unico nome Montana, il Gruppo Cremonini ha deciso di riunire i marchi della ristorazione sotto un unico brand ombrello.
Chef Express, Harry's Bar Royal, Mokà, Mr. Panino, Pizza & Vizi, Gusto Ristorante verranno perciò raccolti sotto l'insegna di Chef Express, il cui restyling è stata presentata oggi (giovedì 11 gennaio) a Milano presso Palazzo Bovara.

"Abbiamo scelto di riunire i nostri marchi sotto Chef Express in considerazione delle sue caratteristiche – ha spiegato Valentino Fabbian, a.d. della divisione Ristorazione di Cremonini -. Chef Express è un marchio con 16 anni di storia, nato nel 1990, quando l'azienda ha fatto il suo ingresso nella ristorazione ferroviaria. Presenta quindi una buona brand awareness, pari circa al 50%, ed è comunque molto versatile. Per renderlo adatto a rappresentare anche gli altri marchi siamo però dovuti intervenire con un'opera di ringiovanimento, rinnovandone l'immagine. Per questo abbiamo abbandonato il colore verde per passare ad un lettering bianco su fondo rosso, in cui la 'X' rappresenta un omino stilizzato con papillon giallo, che nelle nostre intenzioni è volto a veicolare valori di celerità e qualità del servizio".

Oltre a fungere da ombrello, il nuovo marchio, sviluppato internamente all'azienda da Elena Ottolini, prenderà il posto di Moto, catena di distribuzione presente sulle autostrade, che con il 7,6% del mercato rappresenta il principale competitor di Autogrill (67,9%).

Per sostenere il nuovo marchio il budget complessivo di comunicazione sarà di 650 mila euro. Di questi 500 mila saranno investiti nella sostituzione fisica delle vecchie insegne con le nuove, mentre i restanti 150 mila saranno utilizzati per comunicare il marchio all'interno delle stazioni ferroviarie con una campagna affissione che dovrebbe partire tra quattro o cinque mesi, a seguito della scelta dell'agenzia creativa.

Secondo le attese del gruppo i ricavi del settore ristorazione dovrebbero raggiungere quota di 400 milioni di euro, superando gli attuali 390 del 2006, ovvero il 15% dei ricavi complessivi del gruppo (2,3 miliardi di euro). Gli altri ricavi derivano infatti al 40% dal settore distribuzione, con il marchio Marr, e al 45% dal settore produzione con il marchio Montana.

Questo terzo asset è quello in cui vengono convogliati i maggiori sforzi in comunicazione, con un investimento complessivo previsto per il 2007 di 5 milioni di euro. "Anche quest'anno proseguiremo la collaborazione con Gene Gnocchi e Francesco Freyre – ha dichiarato Mauro Fara, direttore marketing di Montana, contattato da ADVexpress -. In primavera lanceremo infatti un nuovo flight multisoggetto trasversale alle tre business unit (carne in scatola, carne fresca, salumi; ndr). Il budget da 2 milioni di euro sarà ripartito tra tv e affissioni". Ad occuparsi della pianificazione, come per le precedenti campagne sarà l'agenzia milanese ToMe.

Alle attivività above the line se ne aggiungeranno altre below the line, come ha spiegato Fara infatti: "abbiamo destinato 3 milioni di euro destinato a una serie di attività below the line che comprenderanno promozioni, pubblicità, materiale informativo instore e concorsi. Quest'anno poi ci sarà anche il 'Premio Montana alla ricerca alimentare': 100 mila euro destinati al ricercatore o all'istituto di ricerca che più si è distinto in questo ambito. Per noi rappresenta un ulteriore modo per partecipare alla ricerca."

In occasione della presentazione del nuovo marchio, Valentino Fabbian ha inoltre annunciato che il Gruppo Cremonini si è aggiudicato la gestione in concessione fino al 2013 di tre nuove aree di ristoro autostradale sulla A22 del Brennero. Le tre aree sono la 'Garda Est', la 'Laimburg Ovest' e la 'Laimburg Est', che svilupperanno a regime un fatturato annuo complessivo stimato in 10 milioni di euro. Le tre nuove aree vanno ad aggiungersi inoltre alle due assegnate recentemente sulla A21 Torino-Alessandria-Piacenza ("Villanova Nord" e "Piacenza Sud"), portando così a 34 il numero complessivo dei punti vendita Chef Express sulla rete italiana. L'obiettivo dichiarato dallo stesso a.d. Valentino Fabbian è quello di "raggiungere una quota del mercato della ristorazione autostradale pari al 12-15%", ovvero raddoppiare la quota attuale.

Luca Giovannetti