Emmi, il graffio della Tigre

Una zampata su sfondo giallo elettrico: questo il visual che annuncia il ritorno della Tigre, ovvero il rilancio del marchio di formaggini fatti di Emmental svizzero, prodotto da Emmi Italia. Un ritorno in grande stile per un marchio ormai storico, la cui prima comparsa sul mercato risale al 1924: e che oggi vuole affrontare ancora la scena da protagonista, grazie a un rinnovo del restyling e a un ampliamento dell'intera gamma di prodotti, con il supporto di una campagna di comunicazione integrata. Temi che sono anche al centro della nostra conversazione con Gilberto Cappellin (in foto), amministratore delegato Emmi Italia.

Tigre ritorna sulla scena, e lo fa con un piano di comunicazione integrato: quale strategia ha ispirato le vostre scelte?

Emmi persegue una strategia di comunicazione che non solo mette il below the line in primo piano, ma prevede anche che le campagne pubblicitarie classiche siano declinate secondo le regole di un marketing dinamico, vicino al consumatore, coinvolgente e d'impatto. Questo, in generale, per raggiungere in modo efficace il target di riferimento di ogni nostro prodotto. In questo caso l'integrazione ci ha permesso di comunicare in modo più mirato che il mito, Tigre, è tornato con nuova forza e nuova energia.

Quali iniziative hanno segnato questo ritorno?

Siamo partiti da un progetto di restyling che si pone l'obiettivo di rafforzare il rapporto di fiducia che Tigre ha costruito negli anni con i consumatori italiani, grazie a una qualità che nel tempo non è mai diminuita. Il restyling non è stato solo este- tico ma ha visto anche il rinnovo della gamma prodotto. A supporto delle novità, abbiamo dato il via a un articolato piano di comunicazione, con una campagna pubblicitaria on e offline, un nuovo sito web, curato dal nostro partner di advertising Forchets, eventi e attività di pubbliche relazioni. Per la linea bambini, inoltre, nasce un nuovo mondo Tigre dove vivono Tigrotto e i suoi amici, ideati dal disegnatore Marco Gervasio. Il tema del graffio domina la cam- pagna pubblicitaria, con un key-visual dal forte impatto visivo, che vede l'impronta della 'zampata' della nuova Tigre squarciare lo sfondo rigorosamente giallo. Mentre il payoff 'Il mito è tornato ' sottolinea gli elementi di continuità con la storia del marchio. Tutte le leve utilizzate sono importanti e contribuiscono al successo del piano di comunicazione, in quanto utilizzate in modo sinergico.

Ha citato il nuovo sito web: quali altre attività avete implementato sulla rete? Perché la scelta di questo mezzo, e quali risultati contate di ottenere?

Se nel medio termine il web è destinato a giocare un ruolo assolutamente strategico nel successo di un piano di comunicazione anche nel nostro settore, già ora lo scenario è tale da spingerci a investire con un'ottica tesa al presidio, all'esplorazione e al dialogo con il nostro target. Il web è infatti in continua crescita non solo dal punto di vista del bacino di utenza ma anche degli investimenti in comunicazione, che in Italia sono aumentati del 14% circa nel periodo gennaio-dicembre 2008 (Nielsen – Fcp/Assointernet). Parallelamente il numero delle responsabili d'acquisto che utilizzano il web è cresciuto dell'8% negli ultimi due anni (Studio Eiaa). Il piano online di rilancio per Tigre prevede, come detto, un nuovo sito dedicato e una campagna. Il sito Tigreitalia.it, realizzato da Forchets Digital, divisione di Forchets è diviso in sezioni che raccontano i prodotti, la storia e la tradizione Tigre nata dalla qualità degli ingredienti. Il sito è ricco di curiosità, ricette e spunti per gustare il prodotto. Le pagine Tigre Kids da cui si può accedere anche dall'indirizzo dedicato www.tigrotti.it contengono giochi, attività interattive, storie che vedono protagonisti Tigrotto e i suoi amici.

La sezione Progetto Scuola, dedicata alle iniziative didattiche per gli alunni delle elementari, offre alle classi anche l'opportunità di visitare gli stabilimenti caseari in Svizzera e scoprire tutte le fasi del processo che porta alla nascita del formaggio. Gli utenti del sito saranno inoltre costantemente aggiornati sul mondo Tigre grazie a una newsletter loro dedicata. Infine, il marchio sarà presente sul web anche attraverso attività di pianificazione tabellare e relazioni pubbliche online che si avvarranno di contenuti esclusivi come giochi e screensaver.

In quale direzione avete operato il restyling del packaging?

Pur mantenendo forme e colori che l'hanno caratterizzato negli anni, abbiamo aggiornato l'immagine dell'animale-simbolo con un tratto più accattivante e moderno. Protagonista è quindi la nuova Tigre, carica di forza ed energia, che presidia l'intera gamma prodotto, nella quale sono mantenuti intatti elementi estetici quali il colore giallo, il rosso del lettering e, per la linea classica, l'intramontabile confezione rotonda. All'interno del progetto si inserisce un ampliamento della gamma per poter andare incontro alle nuove esigenze del mercato: la linea cremosa 'Tigre Fondente' e la linea pensata per i più piccoli, 'Tigre-Tigrotti', disponibile in spicchi e in busta, per dare vita a un simpatico snack.

Quali agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda? Come valuta il rapporto con i vostri consulenti di comunicazione, specie sotto il profilo dell'innovazione?

In occasione del rilancio del marchio Tigre abbiamo collaborato con Forchets, per lo sviluppo della campagna pubblicitaria, promozionale e il restyling del sito, e con Otto per le attività di ufficio stampa e relazioni pubbliche. Forchets, agenzia di pubblicità la cui filosofia si basa sul claim 'Think Opposite!', che esprime l'impegno a trovare soluzioni creative e originali, è stato un valido supporto nello stilare una strategia multicanale sui differenti brand di proprietà dell'azienda, avanzando proposte efficaci e in linea con il nostro target e le nuove esigenze del mercato. Di grande aiuto anche l'esperienza della divisione Forchets Digital per lo sviluppo dei contenuti multimediali. Otto, dal canto suo, ha potuto mettere in gioco l'esperienza acquisita con altri clienti importanti nel settore del largo consumo, dell'entertainment, del mondo kids, proponendoci un articolato piano di rela- zioni pubbliche integrate on e offline, fornendoci i giusti stimoli per la creazione di contenuti, di materiali e iniziative tese a dare maggiore possibilità e opportunità di visibilità al brand.

Guardando al futuro, in quale direzione prevede che evolverà la comunicazione del marchio?

Senz'altro, come già detto, il web avrà sempre maggior peso come piattaforma su cui sviluppare piani che in ogni caso dovranno continuare ad avvalersi di tutti gli strumenti di comunicazione che già usiamo, come promozioni, relazioni pubbliche, iniziative speciali, campagne, e così via. Alla luce del continuo evolversi dei mezzi a disposizione, cercheremo di adeguarci alle nuove esigenze e ai nuovi scenari di mercato con la maggior flessibilità ed efficacia possibili.

Ripartizione del budget

Pubblicità 35%

Relazioni Pubbliche 10%

Promozioni & Incentive 5%

Eventi 5%

Sponsorizzazioni 15%

Web 15%

Comunicazione sul p.v. 10%

Altri mezzi 5%

Claudia Albertoni