Fastweb, approccio integrato per il 'mobile'

Il 2008 è stato per Fastweb un anno 'clou', e tale resterà negli annali: è infatti stato scelto dall'azienda di tlc per fare il suo ingresso nel mondo della telefonia cellulare, aggiungendo di fatto il 'pezzo mancante' alla sua offerta di operatore di telecomunicazioni. A supporto di questo nuovo servizio, l'azienda ha messo in campo un piano di comunicazione articolato su diversi mezzi, che, pur annunciando una novità, si inserisce in modo coerente nel registro comunicativo ormai noto dell'azienda: protagonista è infatti sempre Valentino Rossi, simbolo di carattere e determinazione (per l'ottava volta campione del mondo del Moto Gp), affiancato da una degna 'spalla' come il comico Paolo Cevoli.

"Con la campagna 'Fastweb... è anche cellulare!' - spiega Luca Pacitto , head of communication di Fastweb (nella foto) - l'azienda ha fatto il suo ingresso nel campo della telefonia mobile, un mercato estremamente competitivo dal punto di vista della comunicazione. L'obiettivo era quello di lanciare i nuovi servizi di telefonia mobile di Fastweb, posizionando l'azienda come operatore completo di servizi di telecomunicazione. Abbiamo cercato di farlo in linea con il percorso di comunicazione già avviato con successo e che porta l'attenzione sul prodotto, senza però rinunciare a strappare un sorriso al pubblico. La presenza di Valentino Rossi e Paolo Cevoli nello spot ci ha permesso di utilizzare un tono divertente, colloquiale, semplice, e al tempo stesso molto efficace".

Per far conoscere questo nuovo servizio, Fastweb ha programmato una campagna che ha coinvolto le reti tv generaliste (Rai, Mediaset e La 7) e satellitari, il cinema, la radio e la free press. Importante, poi, è stata la presenza sul web, mezzo nel quale l'azienda crede profondamente e a cui destina attualmente circa il 20% del budget media. Il bilancio della campagna 'Fastweb è anche cellulare', e più in generale delle ultime della coppia Rossi-Cevoli, sono per l'azienda molto soddisfacenti, sia sul fronte della brand awareness che su quello commerciale."Secondo Stp Eurisko - spiega Pacitto - negli ultimi due anni la notorietà di Fastweb è cresciuta del 18%. Mentre il risultato commerciale lo abbiamo misurato in termini di contatti e clienti acquisiti".

La campagna per lo sbarco di Fastweb nel mondo della telefonia cellulare è un chiaro esempio dell'ottica con cui l'azienda di tlc affronta la comunicazione. Come spiega Pacitto: "Tutta la comunicazione di Fastweb si basa su una strategia di semplicità e di coerenza; l'integrazione è prima di tutto una filosofia, un fil rouge che attraversa tutti i nostri piani di comunicazione. Abbiamo scelto un testimonial come Valentino Rossi, e intorno a lui si è incentrata la nostra strategia di comunicazione esterna e interna. Grazie a questo approccio siamo riusciti ad aumentare la brand awareness". Partner dell'azienda nel percorso di comunicazione sono Adv Activa di Milano, che cura la creatività, e Mindshare per la pianificazione sui mezzi. Mentre per il below the line Fastweb si appoggia all'agenzia Spot à Porter.

Infine, uno sguardo al prossimo futuro, che, nonostante la crisi generalizzata in atto, non sembra preoccupare troppo l'azienda, che vede anzi la comunicazione come un terreno da presidiare in maniera continua- tiva."Fastweb si rivolge a un profilo medio-alto di famiglie che esprimono una forte domanda di innovazione e di servizi a valore aggiunto – spiega Pacitto -. La richiesta di banda larga, per esempio, è in continua crescita in Italia e il bisogno di comunicare, di essere sempre connessi alla rete e sempre raggiungibili è destinato a crescere. Quindi non riteniamo di dover ridurre i nostri budget di comunicazione. In un mercato competitivo come quello delle tlc, e della telefonia mobile in particolare, è davvero importante per noi continuare a investire per farci conoscere e far conoscere la nostra offerta utilizzando, comunque sempre, l'approccio olistico. Continueremo a investire sulla pubblicità classica, che aumenta l'efficacia anche di tutte le altre attività, ma punteremo anche su promozioni, incentive, eventi, sponsorizzazioni, direct marketing".

Ilaria Myr