Ferrarelle: dopo le polemiche, ritorno alle origini con lo spot di 1861united e 2 mln

Nei mesi scorsi la gara Ferrarelle ha tenuto banco accendendo ancora una volta il dibattito sulle regole di buona conduzione delle consultazioni e sul problema della remunerazione delle strutture che vi partecipano (vedi notizie correlata).

Alla gara in questione, infatti, l'azienda aveva invitato cinque strutture (Euro RSCG, McCann, 1861united, casiraghi greco& e Walk In) che si erano impegnate a elaborare delle proposte creative per la nuova campagna. Peccato che per il management nessuna delle idee fosse centrata a tal punto da poter dar origine a uno spot. Così, la consultazione si era conclusa con un nulla di fatto e le agenzie erano tornate a casa a mani vuote.

Oggi, 26 ottobre, come anticipato da ADVexpress (vedi notizia correlata), Ferrarelle ha presentato i nuovi spot, dal titolo 'Essere italiani', che saranno on air sulle principali reti televisive (canali Rai, Mediaset, Sky e tv locali) a partire dal 30 ottobre, in versione da 15" e da 30", a cui si aggiungeranno in seguito due versioni natalizie.

A firmarli è 1861united che, dopo la conclusione della gara, ha formulato una nuova proposta che, questa volta, ha convinto l'azienda a dare fiducia all'agenzia guidata da Pino Rozzi e Roberto Battaglia, assegnandole il budget relativo alla campagna (pari a circa 2 milioni di euro) e scegliendola come nuovo partner di comunicazione per le prossime iniziative.

"Può capitare che una gara non produca un risultato - ha spiegato Michele Pontecorvo, responsabile relazionie esterne dell'azienda - , Ferrarelle è un brand sfaccettato, che negli ultimi anni ha subito profondi cambiamenti, dunque non era facile realizzare una comunicazione adatta".

"L'obiettivo per cui abbiamo indetto la consultazione era riuscire a trovare un'idea che potesse dare origine a uno spot da mandare in onda - ha affermato il direttore commerciale Antonio De Caro -: purtroppo questo non è avvenuto, nessuna delle idee ci ha soddisfatto perchè nessuna ha dimostrato di aver colto appieno l'essenza del brand e per questo abbiamo optato per chiudere la gara senza fare scelte. Abbiamo organizzato un momento di debrief con le strutture in cui abbiamo spiegato loro i motivi della nostra decisione, ringraziandole per l'impegno profuso. D'altra parte, le regole erano chiare fin dall'inizio: due delle agenzie che partecipavano erano già nostri partner e dunque il loro coinvolgimento era naturale, le altre sapevano che non era previsto alcun fee e hanno scelto di prendere parte comunque al pitch. Peraltro la polemica nata in seguito non ha avuto origine dai professionisti delle agenzie creative coinvolte che, anzi, in alcuni casi sono intervenuti per difendere il corretto svolgimento della gara. Alla fine, comunque, dato che la scelta è ricaduta su una delle strutture appartenenti alla rosa delle invitate, non credo che vi sia stata alcuna anormalità".

Ma gare condotte in questo modo, che richiedono un impegno oneroso alle strutture senza poi fornire alcun rimborso, non penalizzano il comparto delle agenzie?. "Noi abbiamo lasciato alle agenzie la massima libertà, avrebbero potuto scegliere tranquillamente di non partecipare o di ritirarsi - ha spiegato De Caro - , credo quindi che la responsabilità non sia soltanto delle aziende.

Polemiche a parte, ora che la nuova campagna è sulla rampa di lancio, resta da capire le caratteristiche di questo nuovo approccio giudicato vincente. "Abbiamo trovato in 1861united il partner ideale perchè si tratta di una struttura che considera l'italianità un valore importante, proprio come Ferrarelle, e allo stesso tempo propende per campagne divertenti, in stile comedy - ha continuato De Caro - . I nuovi spot valorizzano proprio l'italianità del brand, attraverso la riattualizzazione in chiave giocosa del celebre claim 'Liscia, gassata o Ferrarelle?', protagonista di una campagna di successo alcuni anni fa".

"Quando abbiamo appreso che la gara non aveva prodotto risultati abbiamo fatto un bagno di umiltà e ci siamo rimessi in discussione, convinti che forse l'approccio non era giusto - ha affermato Pino Rozzi, direttore creativo esecutivo e Ad 1861united -. Così, ci siamo recati alle fonti di Ferrarelle, in provincia di Caserta, e lì ci è venuta l'idea, che non è una trovata originale: siamo partiti infatti dal presupposto che un'idea forte come quella proposta anni prima, che era rimasta impressa per lungo tempo nella mente degli italiani,  non doveva essere cambiata, ma che dovevamo partire proprio da lì, dal DNA della marca, rileggendolo in chiave moderna e ingaggiando i consumatori attraverso l'entertainment. Per questo abbiamo scelto dei testimonial rappresentativi dell'italianità, Gigi Buffon ed Eleonora Abbagnato, e li abbiamo fatti giocare con il brand".

Nel concept creativo l’effervescenza naturale del prodotto si trasferisce sulle persone: ogni sorso di Ferrarelle fa riacquistare a chi la beve la propria naturale, effervescente personalità.

Capita esattamente questo al portiere della Nazionale Italiana di Calcio e all’étoile dell’Opéra di Parigi, a cui basta un sorso d’acqua per tornare ad essere loro stessi dopo aver attraversato i rispettivi, e divertenti, alti e bassi, gassati e lisci appunto. Utilizzando la tecnica narrativa del mokumentary (un documentario fittizio ma assolutamente realistico), Alena Seredova e il coreografo della famosa ballerina, co-protagonisti degli spot, raccontano Gigi ed Eleonora come non li abbiamo mai visti, alle prese con degli inaspettati lati della loro personalità, a volte troppo lisci e dimessi, a volte fin troppo gas(s)ati.
"Per fortuna - come rivelano negli spot-intervista - conosciamo il segreto per farli tornare quelli che tutti conosciamo e amiamo".

Alla creatività hanno lavorato i vice direttori creativi Mario Esposito e Massimo Verrone sotto la guida dei direttori creativi esecutivi Pino Rozzi e Roberto Battaglia. La casa di produzione è (h) films con la regia di David Lodge. La pianificazione è a cura di Vizeum.

L'idea è declinare lo stesso format anche con altri personaggi famosi, che verranno scelti in futuro, e non si esclude l'adattamento del concept anche a mezzi diversi rispetto alla tv. D'altra parte, Ferrarelle ha già dimostrato di essere attiva anche sui nuovi mezzi, come il web ad esempio, dove è già stata protagonista di alcune iniziative, come quella benefica lanciata su Facebook insieme a Unicef per fornire bustine di sali minerali ai bambini africani.

In tempi difficili per il mercato, in cui i consumatori guardano al risparmio, Ferrarelle sceglie di non ridurre gli investimenti in comunicazione impegnandosi allo stesso tempo a non aumentare i prezzi. "Da 7 anni il prezzo dei nostri prodotti è lo stesso e questo è possibile anche grazie agli importanti investimenti che abbiamo fatto in tecnologia", ha sottolineato De Caro ad ADVepress, che in merito all'andamento dell'anno ha affermato: "Il 2011 è stato un anno positivo per Ferrarelle: l'azienda infatti ha realizzato il massimo risultato degli ultimi dieci anni in termini di volumi ed è cresciuta in quota di mercato rispetto ai concorrenti".

Serena Piazzi