FinecoBank, la forza del passaparola

Una comunicazione finanziaria a portata di tutti: è quanto ha sviluppato negli anni FinecoBank, banca online del gruppo UniCredit, che della semplicità di linguaggio ha fatto la ricetta delle proprie campagne, declinate su diversi mezzi. La parte del leone la fa il web, in tutte le sue diverse declinazioni: dalla classica banneristica all'ultima frontiera, i social network, mezzo esclusivo dell'ultima campagna FinecoConnect. Ma anche affissioni statiche e dinamiche, e stampa finanziaria, oltre a eventi e corsi di formazione, sono strumenti considerati utili e strategici per rafforzare la brand awareness e favorire il passaparola tra i consumatori. Ne abbiamo parlato in questa intervista con il marketing manager, Fabrizio Lingesso (in foto).

In tempi di crisi come quelli attuali, in cui in particolare il settore bancario sta soffrendo non poco, qual è il ruolo della comunicazione per Fineco?

La congiuntura economica non ha cambiato la nostra strategia di comunicazione, basata su concetti semplici e universali. Anzi, valori come trasparenza, convenienza, innovazione, attenzione al cliente e soddisfazione, da sempre parte integrante della nostra value proposition, hanno acquisito un peso più importante per i clienti.

Prendiamo una recente case history, la campagna per FinecoConnect, che ha utilizzato in modo massiccio i social network. Quali erano gli obiettivi? Come sono stati usati questi mezzi innovativi e quali risultati sono stati ottenuti?

L'obiettivo della campagna, realizzata da Olà!, l'agenzia di marketing digitale del network Brand Portal, è stato duplice: stimolare l'acquisizione spontanea attraverso passaparola e sostenere la brand reputation. Abbiamo scatenato una 'caccia incrociata': clienti attuali e potenziali sono stati invitati a cercarsi e a mettersi in contatto diretto su Facebook, MySpace e Messenger per aderire alla promozione. Ogni coppia di nuovo e vecchio cliente, identificati attraverso un codice promozione univoco, aveva diritto a scegliere un premio tra una carta usa-e-getta da 80 euro, una cornice digitale, un bonus commissionale e una donazione in beneficenza.

La campagna spontanea è stata supportata da una pianificazione tabellare nelle aree più strategiche dei siti (es. pagina di download delle applicazioni). Il successo dell'iniziativa e gli obiettivi della campagna sono stati raggiunti soprattutto grazie all'altissimo tasso di soddisfazione dei nostri clienti Fineco, che ha fatto da propulsore per l'apertura dei nuovi conti.

Una precisazione sul media mix: la campagna Fineco Connect è stata veicolata su più mezzi, non solo su Facebook e MySpace. I social network sono un canale potentissimo e in crescita, ma per raggiungere la massima efficacia devono essere inseriti in una strategia di comunicazione e di media planning più allargata. La campagna Connect ha quindi previsto anche gli sms, le email, i coupon cartacei, il direct marketing e il canale fisico dei Personal Financial Adviser Fineco.

Come si inserisce il piano per Fineco-Connect nella più ampia strategia di comunicazione dell'azienda?

Si inserisce perfettamente per due motivi: sfrutta lo stesso valore comunicato nelle campagne istituzionali - la soddisfazione - e fa leva sul meccanismo del passaparola, che nella nostra strategia di crescita occupa da sempre una posizione di primo piano generando ogni mese il 30% dei nuovi conti aperti. Durante la campagna Connect sono continuate le pianificazioni sui siti online, le maxi-affissioni nelle principali città italiane e la vestizione di due treni della metropolitana di Milano. I diversi canali si sono supportati a vicenda rafforzando il risultato globale della pianificazione.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? A quali mezzi ricorrete abitualmente?

Lo stile della nostra comunicazione è semplice e 'curioso'. Siamo stati i primi ad approcciare la comunicazione finanziaria con un linguaggio mass market: questo ha ridotto il gap tra banca e cliente aiutandoci a costruire un rapporto più diretto e trasparente, di maggiore fiducia. Per quanto riguarda i mezzi, ci piace sperimentare nuove tattiche di comunicazione e siamo sempre aperti a nuove idee, anche non convenzionali. Fineco è nata e cresciuta sul web, internet resta quindi il canale principale, non solo per l'affinità di target ma anche per la possibilità di effettuare una comunicazione estremamente profilata a un costo di acquisizione ancora competitivo. I mezzi out of home, soprattutto la stampa economico/finanziaria e le maxi-affissioni, fanno invece da volano per il canale web e 'solidificano' la brand awareness offline.

Escludendo la pubblicità classica, quali leve si sono dimostrate più importanti per i vostri obiettivi di comunicazione?

 Sicuramente tutte le occasioni di contatto diretto con il cliente: gli eventi, i negozi finanziari e i corsi di formazione sugli investimenti e sul trading online.

Quanti diversi responsabili sono a capo di questi strumenti?

Siamo convinti che una strategia di successo deve prevedere un utilizzo sinergico di tutti gli strumenti e quindi una pianificazione centralizzata. Per questo motivo il responsabile marketing segue personalmente, con un team dedicato, tutte le leve di comunicazione e i relativi mezzi.

Quali scenari prevedete per la comunicazione nel medio e lungo periodo?

Escludendo settori dove il processo d'acquisto è prevalentemente istintivo o guidato dall'emulazione, credo che la pubblicità classica avrà sempre più la funzione di creare consapevolezza sui prodotti e sui servizi, limitandosi quindi a consolidare l'awareness. La spinta finale verso la decisione di acquisto, di apertura di un conto o di scelta di un determinato prodotto, verrà invece determinata sempre più dalla raccolta diretta di informazioni da parte del cliente, dal confronto, dal word of mouth. In altre parole, l'advertising e la comunicazione aziendale perderanno sempre più il potere di influenzare le decisioni di acquisto.

In questo contesto ritengo fondamentale l'adozione di un modello olistico e media neutral alla comunicazione, per sfruttare in maniera sempre più efficiente, mirata e indipendente le occasioni di contatto con i clienti. Questo approccio caratterizza Fineco sin dalla nascita. Le campagne di comunicazione prevedono un'analisi a 360 gradi, che parte dalla definizione del brief strategico, prosegue con la definizione della creatività e si conclude con la definizione del media mix più opportuno per veicolare il messaggio. Tutto questo viene fatto senza vincoli o esclusive: ogni campagna può essere completamente indipendente dalle altre, sia dal punto di vista creativo che del planning. Consideriamo questo un grande vantaggio in termini di flessibilità ed efficacia, a patto che venga sempre garantita l'identità del brand.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda? Quanto spesso e in quali occasioni interagiscono tra di loro?

Abbiamo principalmente due agenzie: per la creatività Wlf del Gruppo Brand Portal, e Mediacom per il media planning. Inoltre, per le campagne online ci avvaliamo di Olà! (sempre Brand Portal). Il segreto del successo è l'integrazione tra agenzie e banca in un modello di pianificazione congiunta. Le campagne vengono create e analizzate insieme in ogni fase del processo, senza passaggi 'a camere stagne'. Idee creative possono venire anche dall'analisi dei mezzi, e viceversa, suggerimenti sul planning possono nascere dall'ideazione di una particolare creatività. Crediamo che le contaminazioni e la circolazione di idee siano fondamentali per il successo delle nostre campagne.

Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione?

Credo che il mercato degli specialisti della comunicazione stia ancora cercando un'identità, non si è affermato un modello vincente in assoluto; personalmente credo molto nelle reti neurali. Riguardo a Fineco, siamo da un lato molto esigenti e proattivi, dall'altro aperti e flessibili. Questo ci consente di instaurare una dialettica costruttiva, incentivante per le agenzie e remunerativa per tutti.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione? In che modo essa è misurabile? E che importanza ha per Fineco la sua misurabilità?

Riusciamo e vogliamo misurare tutto, dall'apertura dei conti al gradimento della campagna sui diversi target. I numeri sono fondamentali per reinventare la strategia o per i fine tuning in corso di campagna. Credo che quello che non è misurabile nell'immediato lo sia comunque nel medio periodo. Come la soddisfazione dei nostri clienti.

Ilaria Myr