Gancia punta sugli aperitivi. Nel 2009 sale al 10% del fatturato il budget adv

Una stagione all'insegna del rinnovamento per la nota azienda di Canelli che, a partire dal rebranding, inizia un percorso articolato su più livelli per la costruzione di una nuova immagine di marca, leva strategica per rilanciare nel Bel Paese e nel mondo uno dei marchi storici del made in Italy, forte di una nuova corporate governance e della ricapitalizzazione aziendale garantita dalla proprietà.

 

"La ricapitalizzazione di Gancia , un investimento di circa 10 milioni di euro totalmente garantito dalla proprietà, è un segnale concreto della volontà di rilanciare Gancia e farne nel breve periodo un marchio capace di cogliere le nuove opportunità", ha dichiaratoPaolo Fontana(nella foto), Amministratore Delegato della F.lli Gancia , "E' un investimento corposo che siamo certi riuscirà a far sì che l'azienda si strutturi adeguatamente per affrontare le nuove sfide. Di fronte ad un momento di crisi generalizzata Gancia può contare su un prodotto eccellente, sul prestigio di un'azienda solida e su una capacità d'innovazione davvero unica. E su questi asset distintivi fonderà le strategie future".

Prodotto, capacità d'innovazione e tradizione i tre asset fondamentali a garanzia del successo di una strategia di rilancio che vedrà l'azienda astigiana impegnata su più fronti con obiettivi precisi per l'anno nuovo: consolidare il fatturato nazionale, 100 mln nel 2008 con un 2009 da chiudere in pareggio, e incrementare quello prodotto sul mercato estero, che già quest'anno vanta una crescita a doppia cifra. Come da Piano Industriale, entro il 2010 la quota di fatturato proveniente dall'estero, passerà dall'attuale 20% a un 40%, cambiando di conseguenza la quota derivante dal mercato domestico che oggi è pari all'80%. Portogallo, Russia, Cina, Corea e Giappone le principali piazze su cui sono già presenti.

Nuovi obiettivi di business saranno l'input necessario alla rivisitazione delle referenze attualmente in portafoglio, con una focalizzazione sugli spumanti, core business aziendale, e la volontà di entrare nel profittevole mondo dei cocktail e degli aperitivi. Una tendenza che va sempre più accreditandosi e che Gancia può presidiare con il 'Pinot di Pinot' (1980) e il lancio del Pinot di Pinot Rosé.

'It's Gancia Time', è questo il claim che da qualche mese circola nell'azienda di Canelli che nel 1865 creò lo 'Spumante Italiano' e che fece di questa innovazione il perno del proprio successo in tutto il mondo. E il 'tempo' gioca un ruolo di primo piano in questo processo di rinnovamento che vedrà l'azienda tornare in comunicazione dopo un pluriennale silenzio mediatico. Su questo elemento ruota la creatività sviluppata da Rba , agenzia milanese, riconfermata per il 2009, che si è occupata del riposizionamento del brand e della campagna stampa (nella foto) pianificata da MC2  in un'uscita one-shot sabato scorso sui principali quotidiani nazionali, in concomitanza con il cambio dell'ora da legale a solare a rimarcare l'importanza del fattore tempo.

Sono inoltre previste attività di marketing sul territorio iniziando dal presidio, nel mese di dicembre, di 200 pdv (ipermercati) con isole Gancia dedicate alla distribuzione dei prodotti vestiti di nuovo. Sempre nel mese natalizio, il nuovo marchio, nato da una rivisitazione in chiave moderna dello storico degli anni'50, sarà oggetto di una campagna Out of Home a Milano, in C.so Como e P.zza 5 Giornate.

"L'intensa attività di rebranding e riposizionamento" ha dichiarato ad Advexpress Roberto Bettinelli, neodirettore commerciale F.lli Gancia "richiede necessariamente un articolato progetto di comunicazione che stiamo costruendo e, a parte l'uscita stampa del 25 ottobre per presentare il cambiamento al mercato consumer, vedrà il suo sviluppo massimo con l'anno nuovo, per cui è previsto un aumento del budget in comunicazione che arriverà a corrispondere al 10% del fatturato , contro un 7% del 2008."

Visto l'intensificarsi delle attività di comunicazione, a breve verrà indetta una gara a 3 per trovare il centro media per il 2009. La torinese Asset, che si è occupata delle pianificazioni fino al 2008, e MC2 parteciperanno alla consultazione.

"Oltre a campagne stampa, stiamo valutando la possibilità di essere on air nel 2009 anche con uno spot televisivo." ha concluso Bettinelli "Rimangono comunque fondamentali, per noi, azioni sul territorio legate ai punti vendita o a iniziative speciali per ricorrenze come ad esempio San Valentino, in cui destagionalizzare i nostri prodotti, soprattutto le novità che andremo a lanciare. Pinot di Pinot Rosè, lanciato un mese fa al mercato trade, sarà oggetto nella primavera 2009 di una campagna di comunicazione dedicata al mercato consumer."

Maria Ferrucci