Henkel parla alle consumatrici con 'DonnaD'. 40-45 mln in atl nel 2009

Esiste già da molti anni, ma oggi si ripresenta a consumatrici e investitori in una nuova veste grafica e con contenuti più ricchi: si tratta di DonnaD, un sistema di comunicazione moderno e articolato creato da Henkel Italia per parlare al pubblico femminile e stabilire con donne diverse per età, profilo e stili di vita un rapporto il più possibile solido.

DonnaD si declina su due strumenti: una rivista, che viene inviata cinque volte l'anno in 400.000 copie direttamente a casa delle consumatrici (i lettori sono per l'80% donne) e un sito internet, www.donnad.it ,  che vanta 420.000 utenti registrati di cui 390.000 donne e oltre 800.000 visitatori e 20 milioni di pagine viste al mese. Inoltre, ogni due settimane viene inviata ai 200.000 iscritti una newsletter con tutte le novità attinenti al mondo DonnaD.

"DonnaD per le consumatrici è come un'amica fidata - ha spiegato Irene Larcher, media e marketing services director di Henkel, in occasione della presentazione  delle novità del progetto organizzata presso la sede milanese dell'azienda - Henkel crede molto in questo sistema, nato nel 1996 con il lancio della rivista e arricchitosi nel 2000 con il portale e continua a investire risorse per migliorarlo e rinnovarlo. Il restyling che presentiamo oggi, che ha ridisegnato formato, copertina ed estetiche sia del magazine che della rivista, non vuole essere una rottura con il passato, quanto piuttosto un'ulteriore dimostrazione di quanto l'innovazione sia per noi importante".

D'altra parte l'attenzione costante al progetto sta portando dei buoni risultati, come dimostrano i numeri snocciolati da Valeria Surico , direct marketing e e-commerce manager di Henkel. "Il portale donnad.it, la cui customer base è costituita soprattutto da donne tra i 35 e i 55 anni, pr il 69% lavoratrici, è tra i cinque siti femminili più visitati in Italia - ha affermato Surico - Ci troviamo a competere spesso con i grandi editori. Ad esempio, nel settembre 2008 si è piazzato al terzo posto, preceduto soltanto da alfemminile.it, al primo posto, e dal portale Condé Nast style.it ".

Interessanti sono le opportunità che DonnaD offre agli investitori: "Costruiamo progetti ad hoc sia per i marchi Henkel che per altri brand - ha spiegato Surico - L'approccio che utilizziamo è di tipo consulenziale e volto a realizzare attività mirate per un numero ridotto di investitori".

Qualche esempio? "Dopo Natale abbiamo lanciato un progetto speciale per Activia di Danone, con l'obiettivo di promuovere il nuovo Activia Delizia e incentivare l'iscrizione al 'programma regolarità'  - ha affermato Surico -  Abbiamo lanciato un concorso sul portale DonnaD e, pr quanto riguarda la rivista, abbiamo realizzato un publiredazionale e allegato un leaflet esplicativo . Concorso on line e leaflet sono stati gli strumenti utilizzati anche per Lovable. Per il lancio di VichyConsult abbiamo invece pensato a del sampling mirato, mandando alle lettrici insieme alle rivista i campioni più adatti in base all'età. Abbiamo lavorato inoltre per De Agostini, Huggies e Tenderly . E naturalmente anche per i marchi Henkel".

A questo proposito, Irene Larcher ha ricordato due iniziative: il Club Millebolle di Dixan nato nel 2005 e attivo ancora oggi, che coinvolge le consumatrici in una serie di attività, e il ricettario Nelsen , iniziativa del 2007 che ha preso il via con un concorso on line che invitava le utenti a inviare le proprie  ricette e è culminata nella pubblicazione di un libro, 'L'Italia in cucina', sponsorizzato da Nelsen e regalato nei supermercati a fronte dell'acquisto di due prodotti a marchio.

Oltre che come sistema di comunicazione, Henkel considera DonnaD anche come un vero e proprio brand, da promuovere con attività mirate. "Puntiamo soprattutto sull'on line - ha dichiarto Valeria Surico - anche se, dal momento che il nostro obiettivo è far crescere la customer based e raggiungere 1 milione di utenti al mese sul portale, ci concentriamo sulle liste Dem e sul keyword advertising. Ci seguono Tribù per la pianificazione, e Gaia per la parte tecnologica, anche se il centro media di riferimento per tutti i marchi Henkel, Mediaedge:Cia , collabora anche con DonnaD".

Henkel, attiva in 125 Paesi, 55.000 dipendenti e 14 miliardi di euro di fatturato nel 2008, di cui 729 milioni solo in Italia, è molto attiva sul fronte della comunicazione, come ha spiegato ad ADVexpress Luana Porfido, media manager Henkel: "Quest'anno il budget stanziato per l'atl in Italia si aggira sui 40-45 milioni di euro, in linea con il budget 2008. Le nostre campagne coinvolgono molteplici mezzi, dalla tv alla stampa, passando per affissione e web. Siamo attualmente in tv con Dixan Gold e Perlana Color, con spot firmati DDB. Sta per concludersi la campagna General firmata TBWA, che ha coinvolto tutti i mezzi, compresa la radio, solitamente poco contemplata nei nostri piani di comunicazione, mentre sono ancora on air su stampa Bref, Pril, sempre a firma TBWA, e Vernel, marchio seguito da DDB, ed è in partenza la comunicazione dedicata a Bio Presto . Siamo stati molto soddisfatti dell'esperienza del Vernel Cristalli Shop, per cui credo che nella seconda parte dell'anno realizzeremo un altro progetto di questo tipo, magari coinvolgendo altri nostri brand".

Novità anche sul fronte prodotti. "Abbiamo recentemente lanciato la linea Testanera Gliss dedicata all'hair care - ha aggiunto Porfido - che sarà protagonista a partire da maggio e fino a dicembre di una campagna integrata, che prevede anche attività innovative che per ora non posso rivelare. La creatività sarà firmata TBWA , che è stata selezionata a seguito di una gara internazionale conclusasi alla fine del 2008".

Serena Piazzi