L'unconventional fa vivere il prodotto

Hotpoint-Ariston, marchio di Indesit Company, ha un nuovo 'prodotto eroe', si chiama Quadrio, è un frigorifero, e per i prossimi tempi, di certo per tutto il 2009, sarà assunto a simbolo del brand, icona della sua comunicazione. Un 'eroe', appunto, su cui si riversano molti degli investimenti pianificati dall'azienda. Nel 2008, in riferimento al mercato italiano, Quadrio ha attirato su di sè il 20% degli investimenti stampa, 1/3 degli investimenti televisivi e il 20% degli investimenti below the line. Per il lancio del nuovo frigorifero, sul mercato da giugno, è stata pianificata una campagna integrata che prevede l'utilizzo di media classici e forme unconventional di comunicazione. Italia Casalino (foto in alto), direttore marketing mercato Italia di Indesit Company, spiega che il clou del piano pubblicitario tradizionale è stato raggiunto nel mese di luglio quando era on air il primo flight della campagna declinata su tv e stampa. Come partner sono stati confermati Leo Burnett e Carat che ormai da diversi anni supportano Indesit Company.

Come anticipato, la scelta dell'azienda è stata quella di non limitarsi ai media classici. "In Italia, da gennaio ad agosto 2008, Hotpoint-Ariston è risultato il maggiore investitore in comunicazione del settore elettrodomestici - commenta Casalino -, dunque è nostro dovere di leader essere all'avanguardia anche nella sperimentazione di forme di comunicazione innovative e unconventional". Il primo passo in questa direzione, per il lancio di Quadrio, è stato l'allestimento di 300 aree dedicate in altrettanti punti vendita distribuiti su tutto il territorio italiano. Si è trattato di 'isole interattive' dove i consumatori potevano visionare i filmati che spiegavano le caratteristiche del frigorifero e sperimentare le sue capacità. Il secondo passo è stato la sponsorizzazione del roadshow organizzato da Mercedes e Walt Disney (foto sotto). L'evento, svoltosi da metà luglio a fine agosto, è stato caratterizzato dall'allestimento di villaggi presso le nove località turistiche toccate dal tour. All'interno c'erano anche gli stand Indesit animati da hostess che mostravano il prodotto, distribuivano materiale informativo e regalavano bevande brandizzate Hotpoint-Ariston. Il filo conduttore che lega fra loro le iniziative è l'incontro diretto con il consumatore.

Ma quando la comunicazione si spinge al di là dei confini del punto vendita, come nel caso del roadshow, è fondamentale riuscire a intercettare il proprio target di riferimento."Abbiamo scelto l'evento Mercedes - spiega il direttore marketing - perchè attirava le famiglie di fascia medio-alta, che potevano essere potenziali clienti di Quadrio". La case history descritta è esemplificativa di come Indesit Company intenda la propria politica di comunicazione. L'idea di fondo è che le attività innovative e non convenzionali non debbano sostituire bensì affiancare i media classici, perché si tratta di forme complementari di comunicazione che puntano a risultati diversi. I media tradizionali sono ideali "per incrementare la notorietà del brand e valorizzare la percezione del marchio, mentre la comunicazione fatta attraverso forme unconventional si pone l'obiettivo di far toccare direttamente il prodotto al consumatore. Con i media classici è come se comunicassimo al consumatore una promessa, con l'unconventional gli diamo la possibilità di verificare che la promessa sia stata mantenuta", conclude Casalino.

Tale politica di integrazione si riflette anche nella ripartizione del budget di comunicazione del 2008 (vedi box), con il 60% destinato ai media classici e il 40% riservato alle altre forme di comunicazione. Nonostante i tempi difficili, il budget di comunicazione di Indesit Company non dovrebbe subire riduzioni, "siamo un'azienda sana, non faremo tagli", commenta il direttore marketing. Dunque nel 2009 per il mercato italiano ci si può attendere un investimento di almeno 26 milioni di euro, cifra spesa nel 2008.

Oltre che sull'integrazione, la politica di comunicazione di Indesit Company punta sulla diversificazione, in funzione dei tre brand che compongono il gruppo: Hotpoint-Ariston, Indesit e Scholtès. Per ciascun marchio i piani di comunicazioni sono studiati ad hoc."Per esempio - spiega la Casalino - per un brand come Hotpoint-Ariston, che si rivolge alle famiglie, l'investimento sui media classici è consistente; per Indesit, che cerca sopratutto un target giovanile e dinamico, usiamo maggiormente forme non convenzionali; e per un brand di nicchia come Scholtès, caratterizzato da un target di designer, architetti e professionisti della cucina, preferiamo gli eventi e le public relation".

IL BUDGET IN COMUNICAZIONE 2008_

Pubblicità attraverso media classici 60%

Promozioni e incentive 20%

Comunicazione sul punto vendita 10%

Eventi 5%

Relazioni pubbliche 5%

Mario Garaffa