La Festa delle mele Marlene invade i media con Ogilvy. Budget di 3,7 mln

'Dai frutteti dell'Alto Adige alle città: con le mele Marlene è festa tutto l'anno'. E' con questo messaggio di allegria che le mele altoatesine coltivate dal Consorzio VOG, tornano in comunicazione dal 16 settembre con una nuova campagna integrata firmata Ogilvy e un'immagine completamente rinnovata.
"Il nostro obiettivo è di riposizionare il marchio sul mercato, per distinguerlo ancor di più da tutti gli altri del settore, renderlo più simpatico e avvicinarlo maggiormente alle esigenze dei consumatori" ha spiegato oggi in conferenza stampa Hannes Waldmuller (foto 1), responsabile marketing Consorzio Vog -. A questo scopo il Vog ha puntato sui valori edonistici legati alla gioia di vivere e alla felicità".

Come rendere la Mela Marlene allegra, divertente e vicina al consumatore? Ci hanno pensato i creativi della Ogilvy, il copy Giorgio Conti, l'art Flavio Martucci, capitanati dal direttore creativo esecutivo Roberto Greco (foto 2) che hanno ideato e messo a punto un racconto divertente. Al centro dello spot in onda dal 16 settembre sulle principali reti televisive, un rigoglioso melo dell'Alto Adige, che campeggia in una verdissima vallata circondata da vette innevate, ossia l'habitat naturale in cui crescono tutte le mele Marlene. L'atmosfera fiabesca di questo splendido paesaggio viene animata dall'albero carico di frutti colorati che, all'improvviso e davanti agli sguardi increduli di alcuni agricoltori, prende vita, sradicandosi dal terreno. Utilizzando le proprie radici come fossero gambe, il grande melo giunge in una graziosa cittadina mediterranea, addentrandosi nelle sue vie inseguito da un corteo di persone incuriosite e divertite. Durante questa camminata, l'albero distribuisce ai passanti i suoi frutti variopinti, che  rappresentano la ricchezza varietale di Marlene, fino ad arrivare nella piazza principale della città dove, accolto da una folla gioiosa, dà vita ad una festa, mentre sullo schermo appare il claim: "Dall'Alto Adige Marlene. Festa di mele".

 "Al marchio Marlene sono associati da sempre importanti valori 'razionali'come la competenza, la cultura, la qualità, la tradizione e la capacità di prendersi cura del prodotto – ha dichiarato Waldmuller -. Serviva una strategia di comunicazione che enfatizzasse anche i valori emozionali della marca, stringendo un contatto diretto con i consumatori, rendendo la marca più simpatica e avvicinando i valori di produzione a quelli di consumo. E' questa la richiesta che abbiamo fatto all'agenzia, che ha trovato un'idea originale per narrare l'identità Marlene, così originale che  abbiamo pensato a un racconto lungo 45".

"Abbiamo lavorato un anno su questo progetto – ha spiegato Roberto Greco – in team con la casa di produzione Enormous Film e con il regista Miguel Campana Perez – affinchè esprimesse al meglio la brand personality delle mele Marlene, riassumibile nei valori della bellezza, della bontà e del divertimento. Il melo, rigoglioso di tutte le varietà, rosse, verdi e gialle che distribuisce le mele a tutti giungendo dalla Val di Funes alla città, ci è sembrato il veicolo ideale, grazie al suo valore simbolico e alla sua  naturalità". Uno spot colorato, vivacizzato da un lungo lavoro di produzione e da una cornice musicale musicale tipicamente altoatesina.

 Il progetto si annuncia di più ampio respiro, perchè il melo, dopo l'esordio sulle televisioni nazionali e satellitari -  dove sarà presente in un primo flight fino al 29 settmbre in soggetti di 45" e 15" e in un secondo flight dal 17 al 26 febbraio in formati 30" e 15" - invaderà come un ciclone il cinema, dal 19 novembre al 28 gennaio, la stampa consumer e trade, da ottobre a gennaio, con un anticipo il 15 ottobre su Corriere e  Repubblica per annunciare lo spot.

"Il piano di comunicazione, del valore di 3,7 milioni di euro – ha precisato il responsabile marketing del Consorzio Vog – fa grande leva sui mezzi tradizionali come tv, cinema e stampa, che assorbono il 60% del budget perchè assicurano visibilità presso un target allargato, ma si estende anche all'area del btl, con particolare attenzione al web (5%), alle iniziative nei punti vendita, agli eventi e al materiale informativo come il Meliziario, l' house organ aziendale. Un progetto a 360°, dunque, integrato e di grande impatto per valorizzare al meglio le mele Marlene". La pianificazione è di MindShare.

Il nuovo format di comunicazione ideato da Ogilvy rappresenta uno step importante nel lungo percorso pubblicitario del marchio Marlene, nato nel 1995 su iniziativa del Consorzio Vog per comunicare la ricchezza e la qualità delle varietà di mele coltivate da oltre 20 cooperative altoatesine. Gerhard Dichgans (foto 3) direttore del Consorzio Vog, ripercorrendo sinteticamente la comunicazione del brand negli anni, ha commentato: " Le nostre attività hanno riassunto da sempre in un unico concetto i valori del legame con il territorio, dell'ampiezza delle varietà di mele e la grande cura dei prodotti. Sono questi i tratti distintivi che hanno caratterizzato la comunicazione del brand, decretandone il successo già dalla prima campagna realizzata nel 1995, riassunta dal payoff 'Marlene. Il Gusto di cambiar mela''. Il messaggio è proseguito con l'introduzione del 'serpentello' testimonial di Marlene fino al 1999; con le campagne del 2001 e 2004 basate, rispettivamente, sul concept 'Io amo Marlene' e 'Marlene, la passione per le mele', che sottolineano la freschezza delle mele consegnate direttamente dal produttore al consumatore. Nel 2006 è stata la volta dell'annuncio dell'integrazione del marchio Igp in Marlene, indicato dal claim 'Quando hai l'Alto Adige dentro diventi Igp'. Ora tocca al Melo festoso". Guarda l'intervista su http://tgcannes.advexpress.it  

Elena Colombo