La semplicità di successo

Parlare a diversi target, con differenti linguaggi e soluzioni di comunicazione: è la sfida quotidiana di Philips, multinazionale 'ciclopica', presente in tutto il mondo con un'offerta che spazia dal settore dell'illuminazione a quello dell'healthcare, per arrivare al 'consumer lifestyle', in cui confluiscono prodotti che vanno dai televisori alle piastre per i capelli, dai rasoi ai telefoni. Un challenge che l'azienda ha scelto di affrontare, ormai quattro anni fa, con una strategia coerente con il posizionamento 'Sense and simplicity', sviluppando piani di comunicazione di volta in volta differenti, con l'obiettivo di instaurare una conversazione bidirezionale con i diversi target di riferimento. Come spiega in questa intervista Sergio Tonfi (foto in alto a sx), corporate communication manager di Philips Italy .

Partiamo da un esempio concreto: il piano di comunicazione per il lancio del nuovo televisore Flavors. Come si è articolato? Quali risultati sono stati ottenuti?

Il progetto di Flavors testimonia la volontà di Philips di guardare alla comunicazione in modo olistico, in quanto si tratta di un piano di marketing particolarmente innovativo, per un prodotto assolutamente nuovo nel suo mercato. La caratteristica che differenzia Flavors dagli altri televisori è infatti la possibilità di essere personalizzato con cornici intercambiabili colorate, che si adattano così agli stili di vita e al gusto degli acquirenti. In termini di marketing ciò si traduce nella selezione di un target preciso, giovanile, fra i 25 e i 44 anni, attento al design, che anche nella televisione ricerca un prodotto differente dalla massa sul mercato. Non a caso, come 'piazza' di lancio del prodotto Philips ha scelto a livello internazionale proprio l'Italia, patria del design, e in particolare la Lombardia e il Veneto come market test per futuri sviluppi. Sul fronte della comunicazione, è stato dunque ideato un piano tarato sul target di riferimento, che più di altri è meno reattivo ai mezzi classici.

La campagna, on air dai primi di novembre a fine dicembre, ha avuto un'importante declinazione sul Web, a cui è stato destinato oltre il 50% dell'investimento totale, pari a circa 1 milione di euro, sia con il classico display adv sia attraverso un'intensa attività di infiltration, con forum e buzz advertising, oltre a keyword marketing e dem. Un ruolo di primo piano è spettato anche agli eventi, cui è andato il 30% del budget. Le Flavors Nights si sono tenute in otto locali trendy di Milano dove i frequentatori potevano ammirare il prodotto e interagire con esso, facendo fotografie e video con le diverse cornici colorate, che venivano poi 'uploadati' su un sito creato ad hoc - www.flavorsnights.it - collegato anche a Facebook.

Inoltre, è stato utilizzato il placement in alcuni negozi selezionati, come i grandi marchi di abbigliamento a target (Diesel, Bryan &Berry, John Richmond). E non è mancato il supporto della stampa periodica (20% del budget), che svolge un ruolo importante nella creazione di awareness del prodotto. I risultati sono senza dubbio positivi: anche se è ancora presto per fare bilanci, posso dire che in media le serate hanno attirato 200-300 persone ogni volta, e anche l'attività sul Web ha generato parecchio 'rumore' intorno al prodotto.

Come si inserisce il piano per Flavors nella più ampia strategia di comunicazione dell'azienda?

Rientra nel contesto in cui Philips ha iniziato a comunicare quattro anni fa, con l'adozione della filosofia 'sense and simplicity', che traduce l'impegno dell'azienda nel fornire prodotti tecnologicamente performanti e che al contempo semplificano la vita. Ciò si traduce concretamente nell'adozione di un approccio non più tradizionalmente mass market, ma fortemente targetizzato, con un investimento che si orienta verso soluzioni profondamente integrate. Per un'azienda come Philips, che ha molti prodotti con molti target diversi, la scelta dell'integrazione è quasi una strada obbligata.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Il punto centrale resta la segmentazione del mercato, l'individuazione del target a cui vogliamo destinare l'offerta di prodotto. Il piano di comunicazione va di conseguenza, ed è basato sulle caratteristiche dell'offerta, in quanto ogni target va conquistato con le sue armi. Non esiste quindi un approccio globale per ogni prodotto o marchio, ma per ognuno esiste una strategia specifica. I rasoi o le piastre per i capelli, per esempio, sono un prodotto per il quale crediamo sia molto efficace il mezzo televisivo. Scegliamo di destinare per tutti i prodotti almeno il 10% del budget all'online, ma poi ogni singola campagna mette in pratica diversamente questa indicazione.

Quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione di inizio anno?

È difficile dare indicazioni globali sul media mix, data la molteplicità di prodotti, e dunque di strategie di comunicazione diverse. In linea generale, ricorriamo a molti mezzi diversi, sia classici che tradizionali (vedi box, ndr). All'advertising va circa il 40% del nostro budget totale, di circa 20 milioni di euro, in quanto canale strategico per creare awareness. Nella voce 'pubblicità' rientra anche l'online, sempre più importante per la nostra azienda, a cui quest'anno abbiamo destinato il 15%. Centrale è poi l'attività sul punto vendita (35%), che va dal display di prodotto, con la creazione di isole emozionali, al trade marketing, con merchandising e promoter nel negozio. Gli eventi, infine, negli ultimi anni hanno acquisito molta rilevanza, con il 10% del budget totale.

Quanti diversi responsabili sono a capo di questi strumenti?

Il settore merceologico di Philips che più di tutti fa uso di comunicazione è quello del 'Consumer lifetsyle', articolato in linee di prodotto gestite da diversi consumer marketing manager. Esistono poi all'interno dell'azienda alcune specializzazioni, che si occupano in modo trasversale di tutte le linee di prodotto: una è quella del trade marketing, un'altra si occupa di rp, con un ufficio stampa dedicato, e infine una segue specificamente l'online. L'adv classico viene invece gestito più direttamente dall'ufficio comunicazione da me diretto.

Quali agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda?

Philips si avvale a livello globale di quattro agenzie: Carat per il media, Ddb per la creatività, e MS&L e Text100 per le pubbliche relazioni. Oltre a occuparsi della pianificazione, Carat è anche la struttura responsabile di tutta la nostra strategia di comunicazione; ogni progetto viene da loro affrontato con un approccio media neutral, che punta all'individuazione dei desideri del consumatore e dei touch-point attraverso cui contattarlo. Una volta definita la strategia che sta a monte dell'iniziativa, Carat è anche in grado di seguire concretamente alcuni aspetti. Le Flavors Nights, ad esempio, sono state ideate e realizzate da Global Sponsorship Solutions, la divisione di Aegis Media che si occupa di eventi e sponsorizzazioni.

Quali sono i nuovi paradigmi per valutare questo tipo di comunicazione?

A oggi non esistono strumenti unici per misurare l'efficacia di questa nuova comunicazione, ma piuttosto uno spettro di indicatori da cui se ne può evincere il successo. Gli eventi, per esempio, sono difficilmente misurabili dal punto di vista della reputazione di marca sul breve periodo. Pur essendo ancora oggi difficile dimostrarne il rapporto costo/beneficio, essi rimangono fenomeni importanti per il ritorno che hanno sul valore di marca, per la generazione di 'word of mouth' e per la creazione di una relazione 'two ways'. Su questo fronte, Philips ricorre a uno strumento chiamato Net Promoter Score: ai frequentatori si chiede all'entrata e all'uscita dell'evento qual è la probabilità che raccomandino Philips a un amico, e sulla base delle risposte si rileva se l'evento ha prodotto un risultato.

Quali scenari prevede per la comunicazione nel medio e lungo periodo, e quali saranno le vostre strategie?

Data la crisi economica attuale, il 2009 sarà a mio avviso un anno complicato, con un primo semestre molto debole. Alla luce di tutto ciò, con molta probabilità il budget rimarrà in linea con quello di quest'anno, senza però subire riduzioni, perché anche in tempi difficili non è pensabile abbandonare il sostegno in comunicazione. L'approccio olistico e integrato, però, rimarrà invariato e anzi proseguirà con maggiore intensità, nella convinzione che targetizzare e attivare relazioni con la marca sia oggi la priorità della nostra comunicazione.

Come si ripartisce il budget 2008_

Pubblicità 40%, di cui Web 15%

Comunicazione sul punto vendita 35%

Eventi 10%

Promozioni & incentive 10%

Relazioni pubbliche 5%

Ilaria Myr