Marketing forum: la dis-continuità del cittadino-consumatore e la propulsione del viral marketing

La prima sessione del Marketing forum 2008 si è aperta con la conferenza tenuta da Claudio Bosio (nella foto a sinistra), vice presidente di Gfk Eurisko.

Nell'occasione Bosio ha presentato i risultati relativi a uno studio condotto dalla società di ricerche sul 'sentiment' del cittadino-consumatore in Italia. L'indagine, compiuta su un database di ricerca di Gfk Eurisko ('Climi sociali e di consumo'), riprende e aggiorna a dicembre 2007 le analisi sviluppate nel periodo 2001-2005.

A fronte di una criticità di contesto data da una brusca caduta dei consumi registrata nel secondo semestre del 2007, emerge una forte tendenza reattiva e proattiva nella popolazione che si articola in due percorsi: uno di tipo personale e privato, l'altro di tipo sociale e pubblico.

Bosio ha affrontato i seguenti punti: quali modi di sentire caratterizzano oggi la rappresentazione che il cittadino consumatore ha di sé e del contesto in cui si situa? Quali tendenze e orientamenti comportamentali ne derivano con riferimento all'agire sociale di consumo? Con quali prefigurazioni, attese e disposizioni, il cittadino si appresta ad affrontare il futuro prossimo? Le risposte a questi interrogativi e le implicazioni che comportano per il marketing sono gli obiettivi della ricerca.

La nozione di 'sentiment' mira a sottolineare il ruolo delle percezioni di base del consumatore nell'orientare e anticipare i propri comportamenti di spesa.

Il 'sentiment' socio-economico della popolazione nella proiezione per il 2008 appare particolarmente critico, ma non per questo, sottolinea Bosio, bisogna lasciarsi andare a pessimistiche previsioni. Anzi, è necessario leggere il comportamento del consumatore come variabile su cui l'azienda può intervenire proficuamente.

Nello specifico, a fronte delle aumentate criticità di contesto, il cittadino-consumatore mostra di attivare due percorsi di risposta: il primo consiste in una ricerca di empowerment caratterizzata da una richiesta di supporto alla costruzione di competenze facilmente spendibili nei personali percorsi di esperienza; il secondo è incentrato sulla ricerca di partners pubblici e di un quadro di riferimento socialmente condiviso.

Un altro significativo appuntamento è stato il seminario 'Tribal, Guerrilla, Viral' tenuto da Alex Giordano e Mirko Pallera (nella foto a sinistra). Gli autori del libro "Marketing Non Convenzionale" hanno incentrato il proprio intervento sui passaggi cardine della loro opera, con particolare attenzione allo scenario tecnologico e sociale contemporaneo.

Affermano Giordano e Pallera: "La trasformazione dal brand DNA al viral DNA corrisponde al passaggio dalla lenta costruzione dei valori del brand alla evoluzione costante e camaleontica della marca per co-evolvere, in maniera contagiosa, con lo scenario culturale di riferimento."

Sui temi tradizionalmente trattati dall'evento che li ha oggi ospitati, i due hanno le idee chiare: "Il marketing non convenzionale non esiste, ma esiste solo un marketing, quello che funziona. Per questo è necessario un approccio creativo e culturalmente attuale a tutti gli aspetti della comunicazione non considerando il marketing non convenzionale come l'ennesima leva di comunicazione da aggiungere al marketing mix (pr, advertising, eventi)."