MasterCard lancia PayPass. Al via accordo con BancoPosta e campagna con Abi da 25 mln

Presto la "strisciata" della carta di credito e la firma sulla ricevuta a seguito di un pagamento saranno solo un ricordo: MasterCard infatti si appresta a introdurre anche nel mercato europeo il sistema di pagamento PayPass, che consentirà di pagare semplicemente accostando la carta, dotata di un chip, al lettore. L'iniziativa rientea nella strategia della "guerra al contante", che si combatte anche rendendo sempre più semplice e veloce l'uso della carta. Con lo stesso obiettivo partirà una campagna pubblicitaria realizzata da Abi e dai maggiori circuiti di accettazione di carte di pagamento, e sarà avviata una partnership con Poste Italiane. Lo hanno annunciato oggi, 19 luglio, a Milano, Beatrice Cornacchia, direttore marketing Italia e Grecia di MasterCard (nella foto), Roberto Tittarelli, direttore generale MasterCard Italia e Grecia, Arne Pache, responsabile Solution Deployment Europe del Global Advanced Payments Group, Marco Siracusano, direttore marketing BancoPosta. All'incontro ha preso parte anche Giovanni Siri, professore ordinario di Psicologia presso l'Università Vita-Salute del San Raffaele di Milano.

"Proseguiamo nella nostra strategia di 'guerra al contante' – ha spiegato Beatrice Cornacchia -. Nella realtà italiana si avverte che c'è ancora resistenza a far entrare le carte di credito nell'uso quotidiano. Per questo dal 1999 MasterCard ha cominciato a investire tanto nella comunicazione, e dopo essersi concentrata sul rafforzamento del brand, si focalizza ora sull'uso delle carte". Un uso che dovrebbe essere presto favorito anche dall'introduzione del progetto Sepa-Single Euro Payments Area, che tende a semplificare e standardizzare il vasto e frammentario mercato dei pagamenti in Europa. L'impatto del Sepa a gennaio 2008 si estenderà ad ogni tipo di pagamento elettronico, compresi quelli mediante carta di credito". L'introduzione di questo progetto ci consentirà di rafforzare la nostra strategia incentrata sul promuovere l'uso della carta – ha commentato Tittarelli -. Per questo partecipiamo a un'importante iniziativa che ci vede al fianco di Abi: una campagna pubblicitaria nazionale che partirà a novembre". Promossa da Abi e dai principali operatori (oltre a Mastercard, anche Visa e American Express) la campagna partirà a ottobre e prevede una durata iniziale di 12 mesi. L'incarico per la creatività è stato affidato a Young & Rubicam Roma, a seguito di una gara cui hanno preso parte anche Jwt e Leo Burnett, mentre Armando Testa aveva declinato l'invito a partecipare. Il budget ammonta a circa 25 milioni di euro, la pianificazione, affidata a Mediaedge:cia, prevede l'uso di tv, stampa, radio, outdoor.

Come detto, a incentivare l'uso della carta dovrebbe concorrere l'introduzione di PayPass, che grazie a una nuova tecnologia basata sull'inserimento di un chip nella carta, e a radiofrequenze, consente di effettuare il pagamento solo accostando la carta al lettore. Da sottolineare che il chip può essere introdotto anche in dispositivi diversi, così da rendere possibile il pagamento attraverso oggetti personali quali un orologio o un cellulare. Negli Stati Uniti, dove PayPass è stato introdotto 4 anni fa, attualmente sono presenti 14 milioni di carte, e sono 51.000 i retailer che le accettano. In rapida crescita anche l'Asia Pacifico.

PayPass diventerà una realtà anche in Italia grazie all'accordo con Poste Italiane. "Poste Italianelancerà un progetto pilota nel quale si cercherà di intercettare in particolare le transazioni di piccolo importo" ha detto Marco Siracusano. Poste Italiane lancerà entro l'anno un progetto pilota, della durata di circa 6-8 mesi, che coinvolgerà i nuovi titolari di carta di Poste Italiane, che possono acquistare la nuova carta prepagata MasterCard PayPass PostePay Evolution presso gli esercizi commerciali di Roma e Milano, appartenenti a diverse categorie merceologiche: cinema, fast food, catene di ristorazione e supermercati.

A margine dell'incontro, Beatrice Cornacchia ha anticipato ad Advexpress che ripartiranno tra la metà e la fine di settembre i due spot già andati on air a maggio: i film, ideati da McCann Erickson e pianificati da Universal McCann, incoraggiavano l'uso della carta di credito anche per somme contenute, come nel caso di un'iscrizione in palestra e di una visita medica. "Oltre all'above the line – ha detto ancora Cornacchia – puntiamo molto sulle attività di consumer engagement, in partnership con soggetti di diverse categorie merceologiche. L'obiettivo è coinvolgere i consumatori dando loro vantaggi oggettivi per convincerli a far diventare la carta MasterCard il loro strumento di pagamento preferito". Sono state così avviate iniziative promozionali con 3 Italia, Autostrade, MacArthurGlen, Blockbuster. Un altro accordo è allo studio con una grande catena di distribuzione. L'investimento nell'above the line per il 2007 sfiora i 35 milioni di euro, con un incremento del 15-20% sul 2006, mentre alle iniziative con i retailer sono destinati altri 5-6 milioni.

Claudia Albertoni