Milano al centro del nuova comunicazione Philips

Una scelta forte. Innanzi tutto perché rappresenta il tentativo di cambiare i termini del ragionamento strategico, spostando l'attenzione dalle nazioni alle città, in quanto antenne di diffusione dei messaggi. Per questo Milano, per il fatto di essere riconosciuta nel mondo quale 'polo' della creatività, del fashion, dei media, oltre che in sintonia con il target 'prediletto' da Philips (Nella foto Sergio Tonfi, corporate communications manager), opinion leader di 35-54 anni, mature innovator, propensi al ' word of mouth'. Ma anche perché rappresenta la volontà del brand di incontrare il proprio pubblico, di scender 'per strada', comunicando attraverso un grande evento. In realtà un festival, un progetto modulare, che nelle ambizioni intende divenire appuntamento annuale, magari finendo per rappresentare la kermesse di una semplicità tout court, così che Philips possa inserirsi nel racconto creativo tracciato alla stregua di altri sponsor, spostando la titolarità dell'evento a livello istituzionale, 'regalandolo' alla città, al suo sindaco. Altrettanto innovativa la decisione di affidare l'intera operazione a MS&L Italia , sottolineando la crescente importanza attribuita alle relazioni pubbliche nel communication mix, nell'obiettivo contingente di legare ulteriormente la marca al concetto di simplicity, traducendolo in stile di vita, di pensiero, d'azione, alla portata di tutti, quale valore chiave per una vita migliore, credendo nella forza del così detto 'marketing esperenziale' e nel potere divulgatore dell'attività di ufficio stampa. Un weekend, quello di sabato e domenica 18 e 19 novembre, da spendere all'interno dello Spazio Pelota, ascoltando le 'esperienze di semplicità' di 52 personaggi, più e meno noti, che l'hanno sperimentata nella loro professione, da Aldo Grasso a Linus, da Jovanotti a Elio Fiorucci, da Saturnino a Enrico Finzi, con la conduzione di Daniele Bossari e Camila Raznovich, due giovani professionisti capaci di parlare di argomenti 'scottanti', dal sesso alla droga, con naturalezza e semplicità, e dunque in perfetta sintonia con l'immagine che Philips intende dare di sè e del suo mondo.

Il budget

Ammonta a 3 milioni e mezzo l'investimento messo in campo. Se il 30% è stato speso per la realizzazione del festival, identico importo è stato stanziato relativamente alla campagna outdoor, a firma DDB worldwide, su tre soggetti: la tv ambilight, il fotoframe e il rasoio smart touch, mentre circa un 10% è stato assorbito dalla web communication. Dal lancio del forum di discussione dedicato alla semplicità www.livingsimplicity.it, che peraltro avrà come diretta conseguenza, non appena scemerà l'interesse del pubblico sul tema, la creazione di un 'manifesto della semplicità', da consegnare al sindaco di Milano quale vademecum per una simplicityCity, alla campagna vera e propria, attraverso i principali portali dedicati alla tecnologia, agli stili di vita, alla socialità. Infine il restante 30% darà vita a un'ulteriore nuova iniziativa, locale, sempre con Milano protagonista: 'SimplicityChristmas'. Anticipata da una campagna outdoor in partenza dal 5 dicembre, questa volta a firma DDB Italia, l'azione intende semplificare lo shopping natalizio nel capoluogo meneghino. Dal 7 dicembre, infatti, le vie principali saranno 'mappate' fornendo indicazione dei diversi negozi, oltre a ciò Philips occuperà l'intero parcheggio di via Restelli, mettendolo a disposizione di tutti, con un servizio shuttle non stop verso il centro, oltre all'allestimento di gazebo in cui babbi natali 'blu Philips' aiuteranno i passanti, impacchettando i regali, fornendo informazioni, reggendo i loro sacchetti. Insomma, un nuovo evento il cui obiettivo, ancora una volta, è parlare di 'semplicità, per una promozione del brand sul territorio. Per quanto riguarda l'advertising classico, invece, dalla prossima settimana partirà la nuova campagna tv, del valore di 2 milioni di euro, che proporrà lo spot, già utilizzato l'anno scorso, a promozione del rasoio, prodotto scelto per il ritorno atteso dalle vendite di Natale.

Un festival da misurare

Trattandosi di un progetto 'test', cruciale sarà la misurazione dei ritorni di 'LivingSimplicity' . Come dichiarato ad advexpress da Sergio Tonfi , corporate communications manager Philips, verranno effettuate ricerche ad hoc per individuare la qualità delle persone intervenute al festival, oltre che per raccogliere informazioni su quanto la kermesse è riuscita a trasferire, entrando nel merito di quanto è stato, o meno, capito dell'iniziativa. Altro metro di misurazione sarà anche la valutazione del ritorno stampa. Esclusa, invece, la possibilità di correlare il progetto ai volumi di vendita del periodo, poiché, oltre a non essere l'obiettivo, qui di awareness e sopratutto di dialogo e interazione con il mercato, troppo fattori influenzano quei parametri per rendere significativo il controllo. Da non dimenticare, ad esempio, il 'potere' della distribuzione, nota 'dolente' per il brand Philips che, nonostante nell'elettronica di consumo sia secondo solo al leader Samsung, non è così capillarmente presente nei punti vendita delle diverse catene.

Strategie di comunicazione 2007

Per il 2007 Philips spenderà in comunicazione circa 20 milioni di euro, confermando l'investimento stanziato nell'anno in corso, pur dichiarando di voler 'spingere' maggiormente gli impegni a favore dell'experience marketing. Per quanto riguarda la gara per l'assegnazione della pianificazione media, invece, la decisione verrà presa entro i primi mesi del prossimo anno, seppur a gennaio verrà stilata una short list con soli tre degli 11 network in lizza. L'incarico a Carat, dunque, sarà certezza sino al primo di aprile, sempre che non sia riconfermato perché vincitore.

Monica Lazzarotto