Mini sempre più exciting con un maxi piano integrato. Budget 2007 da 60 mln

Mini corre veloce verso un traguardo: diventare 'The most exciting small premium car in the world'. Una brand mission ambiziosa quella della vettura di Bmw Group Italia, che oggi, nella Mini House in Bovisa, uno spazio allestito con gli oggetti della Mini Collection, è stata celebrata con un lungo viaggio a ritroso che ha ripercorso, tappa dopo tappa, lo sviluppo del brand, i valori di riferimento, la storia, il mito, le strategie di marketing e di advertising messe in atto dal settembre 2000 per costruire quello che oggi viene definito 'The Mini World'. Voce narrante il brand manager Nicola Giorgi (nella foto).

"Mini è un marchio caratterizzato da un'immagine giovane, divertente e dinamica, particolarmente attenta a tutto ciò che è nuovo, originale e creativo – ha spiegato Giorgi - . Nel tempo si è costruita un mondo di valori di marca che la contraddistinguono come auto di excitement, chic, extroverted, (colorata, energia, dotata di sense of humour e irriverente) e 'integrative', ovvero punto di riferimento per una community di consumatori".

Attorno alla vettura, infatti, nel corso degli anni, si è creato un Mini World, popolato da consumatori dalle caratteristiche ben definite. Un target giovane (età media 34 anni), maschile (53%) e femminile (47%), cittadino (oltre il 60% vive in città), dinamico, creativo, sportivo, attento alle nuove tecnologie, ad alto potenziale di acquisto, ancora studente o professionista nel mondo dei media e della creatività. E' un consumatore molto attento ai trucchi pubblicitari e incline a scegliere un'auto non solo per le sue prestazioni ma soprattutto per le sue caratteristiche emozionali ed estetiche, perchè la considera espressione del proprio stile e del divertimento".

A forgiare lo stile Mini, oggi ben riconoscibile, hanno contribuito strategie di marketing e di comunicazione ben precise, spesso originali e innovative nel mondo delle auto, che, ha spiegato Giorgi: "hanno fatto leva soprattutto su idee e  attività di grande effetto, come eventi, spettacolari maxi affissioni sui grattacieli di Milano, iniziative di instant advertising, progetti interattivi sul web, allestimenti particolari negli showroom per creare brand experience, sponsorizzazioni, spiritosi spot pubblicitari dall'originale creatività e campagne stampa di grande efficacia". Una strategia che riflette anche criteri di spending mirati: "Il budget a disposizione – ha precisato Giorgi, ogni anno viene diviso a metà tra gli investimenti sui media e tutte le altre attività di btl, con particolare focus sugli eventi, che, nel 2006 sono stati 50, distinti tra cinema  (72%), prodotto (25%), design (20%), community (20%) e moda (10%). Il budget in comunicazione Mini è cresciuto negli anni, passando dagli oltre 25 milioni in advertising del 2004 ai 34 milioni del 2006, attestandosi su questa cifra anche nel 2007, toccando, quest'anno, a livello globale per tutte le attività di comunicazione, i 60 mln di euro".

La creatività spiritosa e le idee di grande effetto hanno fatto da file rouge alle campagne pubblicitarie Mini dal 2000 ad oggi, con la firma di D'Adda, Lorenzini, Vigorelil, Bbdo, vincendo anche alcuni premi, come il concorso creativo indetto dal mensile Rolling Stone che ha premiato la divertente 'Mini Sex Pistons".  La pubblicità televisiva, la stampa - dove Mini si  caratterizza per la celebre cornice rossa che circonda le campagne –, gli eventi, ovvero gli strumenti della presenza attiva del brand, sono solo una parte del Mini World. La seconda componente, infatti, è rappresentata dall'attenzione ai giovani talenti, che si basa su tre territori di marca: il cinema, il design e le community. Riguardo al cinema, il brand manager ha dichiarato: "Durante l'anno Mini, con il proprio logo 'Mini supports Cinema' creato ad hoc, partecipa a numerosi appuntamenti cinematografici, dal Film Festival di Roma al Noir di Courmayeur, la presenza di Mini va oltre la  semplice sponsorizzazione, portando ai festival, agli eventi speciali o ai concorsi rivolti a giovani emergenti come Young Directors Project le sue idee più creative. Senza dimenticare le apparizioni della vettura in cult movie come 'The Italian Job' (2003), 'Goldmember' (2002). Sul fronte del design, invece, si ricorda il Mini Design Award in collaborazione con l'Istituto Europeo del Design. Infine, Giorgi ha accennato al popolo dei Mini Driver, che si ritrova nel raduno internazionale del Minimucchio, in programma quest'anno a Zandvoort vicino ad Amsterdam".

Altro strumento di grande richiamo per il pubblico di consumatori riunito in una grande community è il web. "Mini.it è uno dei siti più frequentati e apprezzati in Italia – ha spiegato Giorgi -. Offre informazioni sulla gamma di prodotto, sugli optional e gli accessori e sulle attività Mini ed è un luogo dove gli utenti Mini si scambiano informazioni e idee. I dati, infatti, parlano di una media di 10.000 visitatori al giorno, con picchi di oltre 28.000". Il sito, infatti, è stato il trampolino di lancio di Mini Roof Designer, il nuovo servizio online attivo in Italia che consente di creare, ordinare e ricevere direttamente a casa il necessario per personalizzare il tettuccio della propria Mini.

"Mini Roof Designer – ha spiegato Giorgi – è una sezione del website internazionale Mini.com con cui simulare con creatività e fantasia la creazione di un decoro grafico per il tettuccio della propria Mini. Oggi diventa un progetto da attuare in Italia che consente, una volta scelto e configurato graficamente, di ordinare e di ricevere a casa il proprio tettuccio con un costo di 450 euro".

Una Mini sempre più exciting e su misura, che ad aprile si presenterà nella versione Diesel , con una nuova campagna firmata D'Adda, Lorenzini, Vigorelli Bbdo, vincitrice di una gara internazionale (vedi notizia correlata), mentre in autunno sarà la volta di Mini Traveller. Altra caratteristica Mini, la poliedricità, che ha visto il marchio protagonista di iniziative speciali in collaborazione con Culti, Mandarina Duck, Smeg e Quattroruote. Inoltre, Mini è si dimostra attenta al tema sicurezza, e, con uno stile originalissimo, lancerà a breve sul web videoclip musicali i cui protagonisti, musicisti di genere e provenienza diversa, canteranno brani sui diversi temi della guida sicura.

Elena Colombo