NC. L’anno di CampariSoda

"Per noi il 2008 è stato l'anno di CampariSoda". A dirlo è Jean Jacques Dubau (foto a sx), direttore marketing Campari Italia. "Per questo brand, che ha il design scritto nel suo dna, abbiamo costruito una campagna di comunicazione integrata capace di sfruttare tutta la sua potenza comunicativa". Il progetto, come spiegato da Dubau, ha avuto inizio con REDesign, iniziativa che ha aperto le porte del mondo CampariSoda ai visitatori del Fuorisalone 2008 di Milano. L'idea di partenza è stata quella di proporre un'icona dell'aperitivo italiano, ovvero la celebre bottiglietta a forma di cono rovesciato disegnata da Fortunato Depero nel 1932, a That's design , il punto d'incontro di Zona Tortona tra mondo imprenditoriale e designer emergenti.

Ideatore del progetto REDesign è stato il designer contemporaneo Markus Benesch . Una REDlounge nello spazio ExAnsaldo, diversi REDbar negli appuntamenti più cool del Fuorisalone, tre REDtotem nei punti più centrali della città e una REDscuplture realizzata da studenti di design provenienti dalle scuole di tutto il mondo, sono state le quattro declinazioni che hanno contribuito a rendere CampariSoda uno dei protagonisti dell'evento.

"Per supportare la presenza del brand nella kermesse del Fuorisalone - ha spiegato il direttore marketing - abbiamo realizzato un sito Internet dedicato e una campagna affissioni sul territorio milanese. Il tema richiamava i tratti tipici del futurismo, a cui Fortunato Depero si è ispirato quando disegnò la mitica bottiglietta su consiglio di Davide Campari. Ed è proprio il design del prodotto che ci ha spinti a scegliere questo contesto per far vivere e raccontare l'aperitivo per eccellenza. La stessa creatività è stata utilizzata anche per presidiare il circuito Promocard, alleato perfetto per raggiungere anche gli angoli più nascosti dell'evento".

Dopo l'esperienza del Salone del Mobile, per CampariSoda è stata la volta di una nuova campagna tv e radio. Energia, vitalità e ironia i temi del concept creativo dello spot televisivo, realizzato da Ddb Group, che racconta tutto il piacere e l'allegria dell'aperitivo al bar con gli amici. Trattandosi di aperitivo, non poteva mancare infine un road tour là dove l'aperitivo 'si fa'. Partito a giugno da Milano il nuovo Red Passion tour ha animato le serate dei locali più trendy d'Italia. Organizzato dalla Special, dopo Milano e Torino il tour ha toccato tutta la penisola, passando da Genova, Bologna, Roma e Palermo, per terminare a Firenze in settembre. Fitta la schiera di partner attivi sui diversi marchi. "Considerato l'elevato numero di brand che compongono il portafoglio e la peculiarità di ciascuno di essi - ha spiegato Dubau - si è resa necessaria la consulenza e l'esperienza di differenti realtà creative". Nello specifico si tratta di Ddb per CampariSoda, Erminio Perocco per Crodino, Euro Rscg per Cynar, Ideocomunicazione per Aperol e Glen Grant e, a livello internazionale, Lambesis per Campari.

I risultati ottenuti? "È ancora prematuro fare il bilancio dell'anno - ha affermato Dubau -. I risultati della campagna Campari Soda, in ogni caso, sono ottimi. Il progetto REDesign ha 'contaminato' 35.000 persone, la campagna tv e radio ha performato molto bene con risultati positivi in termini di brand awareness e adv awareness. Anche il grado di apprezzamento dello spot risulta estremamente positivo".

Molto buoni sono stati anche i risultati di una delle più importanti iniziative di comunicazione con cui Campari ha aperto il 2008, ovvero la campagna Aperol, anch'essa incentrata sul rito dell'aperitivo, firmata Ideocomunicazione e pianificata da Mindshare in tv e al cinema. Buone notizie dunque, nel complesso, sul fronte della comunicazione Campari, per quanto riguarda risultati e ritorno degli investimenti. Notizie molto gradite in un periodo, come noto, piuttosto difficile per aziende e mercati.

"La situazione attuale - ha concluso Dubau - è caratterizzata da una scarsa visibilità, quindi occorre essere molto reattivi e flessibili se si vuole emergere. In generale il mercato premia le realtà che continuano a investire anche nei momenti di crisi, quindi nessun cambiamento radicale di strategia per Campari, bensì la volontà affermata di continuare a costruire la brand equity dei numerosi brand del portafoglio. Ciò non esclude naturalmente pragmatismo e velocità di reazione di fronte a eventuali capovolgimenti drastici degli scenari".

IL BUDGET 2008_

Advertising classico 70%

Btl ed eventi 29% (di cui 60% in attività trade)

Rp 1%

 

Matteo Vitali