NC. Telecom: Gandhi all'epoca del web

"Un progetto di comunicazione, più che una semplice campagna pubblicitaria, che riprende il tema del dialogo, da sempre caro a Telecom Italia, in una chiave moderna, utilizzando mezzi tradizionali e tecnologici in un'ottica crossmediale". Così Dario Chirichigno, responsabile pubblicità di Telecom Italia (nella foto), spiega a Nc l'essenza di 'A voi comunicare', l'articolata iniziativa di comunicazione istituzionale con cui l'azienda quest'anno ha deciso di rompere il 'silenzio' che durava dal 2004, anno della campagna Gandhi, vincitrice di un bronzo al Festival di Cannes.

Il progetto 'A voi comunicare', firmato come il precedente da Young&Rubicam, nasce dall'incontro fortuito fra la volontà dell'azienda di ritornare a comunicare e il ritrovamento del master originale del discorso del Mahatma Gandhi, un frammento del quale era al centro della campagna del 2004. "Questa è stata la scintilla da cui è scaturito il progetto - spiega Chirichigno -, che abbiamo deciso di incentrare sul tema della pace e del dialogo fra i popoli. In questo modo abbiamo proseguito il percorso lanciato con Gandhi, senza dubbio la nostra campagna istituzionale più apprezzata dagli italiani". Per dare inizio al progetto, l'azienda ha scelto un'operazione eclatante, la pubblicazione, sulle pagine dei maggiori quotidiani nazionali, del discorso integrale ritrovato, tradotto e commentato da Tara Gandhi, nipote del Mahatma (foto sotto). L'annuncio della pubblicazione era stato dato il giorno dell'inaugurazione dei giochi Olimpici (8 agosto) con uno spot di 40'' ideato da Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni (direttori creativi esecutivi di Young & Rubicam Milano) e curato da Alessandro D'Alatri. Contemporaneamente, è partito il sito Internet www.avoicomunicare.it, vero cuore di tutto il progetto: la piattaforma, infatti, è stata concepita come luogo di incontro e confronto su l'argomento, in cui tutti, personaggi famosi e semplici cittadini, possono intervenire sul tema, lasciando messaggi, rispondendo e ponendo domande agli altri utenti.

"Messaggi di pace e dialogo sono arrivati da personalità di grande spessore come Tara Gandhi, Bob Geldof, artista da sempre sensibile a questi temi, Mikail Gorbaciov, incarnazione del dialogo, Joaquin Navarro Valls, testimone di un'epoca storica,e da China Kweitetsi, ex-bambina soldato in Rwanda, oggi simbolo di forza e speranza nel futuro - spiega Chirichigno -. Le loro video-interviste, contenute nel sito, sono testimonianze vive e toccanti, un vero insegnamento per tutti. Ma numerosissimi sono stati anche gli utenti del web, solo nei primi dieci giorni si sono registrate oltre 3.000 iscrizioni alla newsletter e una media di 15.000 utenti unici al giorno".

Intorno al sito è stato strutturato un piano di comunicazione articolato, che include uno spot televisivo, annunci stampa e attività di digital pr, e che ha coinvolto diverse sigle del gruppo Y&R Brands: l'agenzia creativa Y&R, Burson Marsteller e Digital P.R."Abbiamo an- che utilizzato una forma innovativa di comunicazione, il 'prInternet' - spiega il manager -. Si tratta di un uso combinato fra la stampa (print) e Internet, che ha l'obiettivo di amplificare il messaggio da veicolare. Un esempio è la pubblicazione sulla stampa quotidiana di alcuni dei messaggi più significativi pervenuti al sito". Proprio l'integrazione di mezzi diversi è se- condo l'azienda la chiave del successo di que- sto progetto di comunicazione, che a oggi ha messo a segno oltre un milione di visite dal lancio del sito, con picchi di quasi 60mila pagine viste giornaliere e circa 2mila commen- ti quotidiani lasciati dal pubblico. "Il dato più positivo è che non sono solo gli abituali frequentatori di Internet ad avere risposto in modo importante all'operazione - commenta Chirichigno - ma, grazie al supporto incrociato di mezzi tradizionali come stampa e tv, sono intervenute anche persone che non hanno consuetudine a dialogare sulla rete. Per un'azienda come Telecom, dunque, fare alfabetizzazione in questo senso è un valore sul quale senza dubbio è importante continuare a lavorare". 'A voi comunicare', dunque, non finisce qui. Dopo una prima fase 'roboante' di lancio, il progetto è tuttora attivo con il sito, di cui si occupa una redazione di studenti dell'Università Luiss di Roma, cordinati dal professore Michel Martone. E l'intenzione dell'azienda è di proseguire in questa direzione, aprendo la riflessione su altri temi inerenti al confronto e al dialogo fra i simili. Per fare ciò è stata avviata sul sito una rubrica in cui viene chiesto agli utenti di indicare i temi che vorrebbero fossero trattati nelle discussioni future. L'impegno in comunicazione di Telecom,quindi, nonostante la crisi imperante continuerà anche nel prossimo futuro. "L'approccio integrato è per noi inevitabile - commenta Chirichigno -. E la componente Internet, come già dimostrato da A voi comunicare, è e sarà sempre più importante".