NC. L'unione dei mezzi fa la forza del brand

"La progressiva frammentazione dei media permette di moltiplicare i punti di contatto con la nostra audience, ottenendo un effetto di amplificazione del messaggio che tempo fa poteva essere raggiunto solamente aumentando la pressione sui mezzi tradizionali". La dichiarazione di Paolo Bozzano, marketing communication manager di Nissan Italia (nella foto), bene sintetizza quella che è un'opinione ormai diffusa oggi fra i manager della comunicazione: un utilizzo cioè di più mezzi, di varia natura, permette un raggiungimento più capillare e un coinvolgimento maggiore del tanto agognato consumatore. Per Nissan ciò si traduce in un'attenta analisi delle potenzialità dei diversi strumenti, da inserire in una strategia più ampia e coerente con gli obiettivi da raggiungere.

"Definiamo per ogni campagna il ruolo di ogni mezzo e sviluppiamo insieme ai nostri partner il media planning e la creatività al fine di massimizzare il risultato finale - spiega Bozzano -. In definitiva stiamo cercando di sfruttare al massimo le opportunità che vengono dall'evoluzione del panorama della comunicazione: un comportamento che si sposa benissimo con le nostre caratteristiche di 'challenger' e la continua ricerca della innovazione, in linea con la personalità del brand Nissan:'bold & toughtful' ('audace e riflessivo'). E proprio la coerenza tra il posizionamento del brand, i nostri nuovi prodotti e le modalità di comunicazione descritte, rappresenta una delle chiavi del successo di questa strategia, testimoniato dai risultati commerciali (Nissan è nel 2008 uno dei pochissimi marchi in crescita) e dall'aumento di tutti i parametri di brand rilevati nel nostro tracking".

Tutto ciò è stato messo in pratica in modo molto chiaro in questo 2008, anno di consolidamento per Nissan dopo l'importante lancio di Qashqai nel 2007. "Ci siamo concentrati nell'applicare a tutta la nostra comunicazione tutto ciò che abbiamo imparato nello sviluppo e implementazione di campagne di successo, quali appunto Qashqai e 4x4 - spiega Bozzano -, consolidando il metodo di lavoro per essere flessibili e reattivi nei confronti delle variazioni del mercato e delle differenti esigenze legate ai nostri prodotti". Questa strategia ha dato risultati molto soddisfacenti per l'azienda, in un momento particolarmente depresso come è quello attuale per il settore automotive: le immatricolazioni Nissan, infatti, sono cresciute del 20%, fra gennaio e settembre, rispetto allo stesso periodo del 2007. "Un risultato – commenta Bozzano - dovuto chiaramente al gradimento che il pubblico ha dimostrato per i nostri nuovi prodotti e alla strategia di comunicazione che ne ha interpretato al meglio il posizionamento".

Soddisfacente è in questo senso il rapporto che l'azienda ha con i partner di comunicazione: Omd per la pianificazione sui mezzi, Tbwa per la creatività e Agency.com (gruppo Tbwa) per il digitale e Internet. "Il metodo di lavoro che abbiamo impostato insieme - spiega il manager - interpreta al meglio la comunicazione integrata: 'media neutrality', misurazione dell'efficacia, revisione dei risultati e apprendimento continuo sono alcune definizioni che rappresentano al meglio le modalità di lavoro del team, unite chiaramente altri due elementi fondamentali nel nostro lavoro: disciplina del brand e divertimento".

La direzione dell'integrazione e di un approccio olistico è dunque è per Nissan quella giusta. Ed è su questa strada che l'azienda intende continuare nel suo percorso di comunicazione, anche in un periodo difficile come è quello attuale. "Continueremo a lavorare come abbiamo fatto fino adesso cercando di selezionare il media mix e sviluppare le creatività in base ai nostri obiettivi di comunicazione – commenta Bozzano -. L'attuale andamento del mercato auto e le prospettive future sono certamente preoccupanti, ma riteniamo che la strada che abbiamo intrapreso, e soprattutto il metodo di lavoro, siano assolutamente adatti anche a questa fase economica".

IL BUDGET IN COMUNICAZIONE 2008_

Advertising 75% (di cui online superiore al 10%)

Eventi 10%

Relazioni pubbliche 5%

Direct marketing 5%

Altro 5%
n.b. Per Nissan gli investimenti in advertising online sono compresi fra quelli in advertising. (Fonte: Elaborazione NC)

Ilaria Myr