Nissan gioca la carta dell’unconventional per la gamma 4x4. +30% il budget btl

Attività unconventional, mirate al target, efficaci, veloci, interattive sul web, originali, a budget ridotto e di grande visibilità sul territorio. E' la ricetta di marketing che Nissan ha sfoderato negli ultimi anni, già a partire dal lancio del crossover Qashqai, per poi amplificare il tutto con il progetto Nissan Captive e  sostegno di 4x4 Challenge. Il meccanismo è semplice: si comincia con una campagna teaser per stuzzicare la curiosità del pubblico e generare il passaparola per poi svelare il tutto attraverso messaggi impattanti che ruotano attorno a un'idea esplosiva.

Paolo Bozzano, marketing communication manager Nissan Italia spiega ad ADVexpress le tappe di una strategia che fa dell'unconventional la carta vincente per far conoscere in modo diretto i valori della marca, con effetti positivi anche in termini di business.

"L'esempio più recente della nostra strategia è  il lancio della campagna 'Captive' della gamma 4x4 Naturally Capable in cui le vetture del Range 4x4 si trasformano in robotiche belve ( puma, ragno, coccodrillo ...) e vengono presentate per metà in forma di auto e per metà in forma di coccodrillo, a cui è seguita, a settembre ottobre 2007, la campagna integrata web e mobile che ha sfruttato le sinergie tra questi media digitali per creare engagement con gli utenti. Questo stile di comunicazione, iniziato nel 2006, ha ottenuto grande riconoscibilità, portando a una crescita del 10% dell'awareness di marca e incrementando del 15% il tracking Nissan, diffondendo inoltre la consapevolezza dell'azienda come impresa fortemente innovativa".

La campagna televisiva ha rappresentato lo spunto che ha dato il via, recentemente, a una nuova attività di guerrilla marketing 4x4 Naturally Capable nelle città di Torino e Milano, articolata in tre fasi: pre, escaped e captive. Obiettivo: incrementare la brand awareness e l'engagement degli utenti. "Dal 25 febbraio di quest'anno abbiamo messo in campo una task force di mezzi – ha spiegato Bozzano - . In primis, un portale anonimo www.captive.it spazio di dialogo con i consumatori, in cui sono stati raccolti messaggi, tracce, indizi sulla gamma 4x4 per dare risonanza e generare il passaparola sul brand e proseguire la curiosità generata dalla campagna Naturally Capable. Core concept dell'iniziativa, la diffusione di una falsa notizia: ' sono fuggite delle belve in città ...' e l'attivazione di una 'caccia all'animale' attraverso indizi, 'urban hunters e l'installazione di gabbie a Torino e Milano con segnaletiche accattivanti che rinviavano all'indirizzo www.captive.it".

"La campagna ha dato il via a strane voci sulla fuga di creature non ben identificate dalle gabbie in città, supportata dalla diffusione di viral attraverso attività di seeding nelle sezioni video dei principali portali. Ancora internet ha raccolto l'attenzione degli utenti, che hanno avuto la possibilità di vedere, sul sito i video hand made riguardanti gli strani avvistamenti nelle città. A rafforzare ulteriormente il tutto, anche una campagna teaser sui siti entertainment di Milano e Torino che, in una settimana, hanno contato ben 20 mila visitatori. Tutta l'operazione è stata supportata da un media mix ad hoc che ha visto protagonista il programma 'Il ruggito del Coniglio' su Radio Rai 2, dove, lanciata l'operazione da parte dei conduttori con rinvii al sito e alle gabbie, sono arrivate segnalazioni curiose da parte dei radioascoltatori in merito agli strani episodi in corso.... L'iniziativa è inoltre stata ripresa con graffi animaleschi su alcune pagine all'interno di Milano Finanza, con un redazionale su Italia Oggi e con una campagna teaser sul web. Infine, il mistero del Range 4x4 Nissan viene svelato: questa notte alcuni Pathfinder sono comparsi all'interno delle gabbie poste in Corso Como e Largo Cairoli a Milano e in Piazza Veneto e Via Amendola a Torino".

Tra le leve utilizzate da Nissan per catturare l'attenzione del proprio target di riferimento sulla gamma 4x4 Challenge, giovani adulti di età compresa tra i 25 e i 45 anni, ci sono telefono cellulare e internet che permettono notevole interattività. Proprio questi due strumenti sono stati alla base della campagna integrata Nissan 4X4 Challenge che si è svolta dal 10 settembre al 7 ottobre 2007 con la pianificazione di OMD. Originale e innovativa anche la campagna, in onda l'anno scorso con la firma di TBWA, per il lancio del Qasqhai, il crossover che prima dell'estate tornerà on air con una nuova creatività.

"La strategia di comunicazione integrata scelta per il debutto di quest'auto ha avuto enorme successo – ha spiegato Bozzano. In un anno abbiamo venduto circa 210mila vetture. L'auto, inoltre, è sponsor di numerose iniziative sportive, come il Mistic Freeride Team". In definizione, in questo periodo, come ha anticipato Bozzano, anche lo spot per Micra Fox Life che sarà on air presto sui canali Fox. La stessa Micra, inoltre, l'anno scorso è stata protagonista, a Milano, del Micra C+C Village, un villaggio multifunzionale  pensato per un pubblico femminile suddiviso in tre sezioni a tema: intrattenimento con cocktail firmati Cinzano; beauty con trattamenti Shiseido e Cinema con le proiezioni Fox.

Altra area d'azione Nissan è la brandizzazione, ben visibile a Livigno e a Cortina, dove il brand è visibile sulle piste da scii attraverso grandi formati impattanti di X- Trail e il range 4x4.

Riguardo agli investimenti Nissan in comunicazione previsti nel 2008, Bozzano ha spiegato: " Il budget totale sarà in linea con quello del 2008. Ogni anno investiamo in attività unconventional circa il 15% del budget, anche se quest'anno la quota di investimenti nel btl crescerà di circa il 30%".

Elena Colombo