Parliamo di superbrand...

Southampton, 8/9/2006 (dal nostro inviato Matteo Vitali) - Erano numerosi gli uomini di marketing che hanno dibattuto oggi, a bordo della nave Marketing Forum , sul tema 'Come si diventa un superbrand'.

Il moderatore Maurizio Comollo, presidente di Superbrands, ha introdotto l'argomento spiegando che il problema della costruzione del brand, al primo posto nelle agende delle aziende anglosassoni, è un aspetto speso purtroppo trascurato dalle realtà italiane. Eccezione alla regola, per esempio, la scelta vincente del gruppo Merloni, che ha deciso di cambiare scegliendo Indesit, marchio di una linea di prodotti di successo, come nome per l'intera azienda.

Il marchio oggi, e questo punto di vista deve essere ancora metabolizzato dalle aziende italiane, da elemento intangibile, astratto, è diventato qualcosa di solido, concreto,'effettivo' e dotato di valore finanziario.

A questo punto, la domanda: come si diventa un brand di successo, ovvero un superbrand? Sicuramente, secondo Comollo, lo si diventa se lo si desidera e si agisce in questo senso. L'Italia è nota per la propria creatività e la qualità dei prodotti. Nel nostro paese esistono marchi eccellenti, alle cui spalle però mancano la mentalità e le strutture aziendali necessarie perchè questi brand raccolgano i frutti che meritano. Questo problema rappresenta un limite allo sviluppo dell'azienda, soprattutto a livello internazionale, mentre multinazionali straniere, con marchi molto forti, invadono il nostro mercato.

Tra gli intervenuti, di particolare interesse è stato il contributo di Massimo Franzosi, direttore co-marketing e licensing di Fiat. Fino a circa 25 mesi fa, ha spiegato Franzosi, il marchio Fiat era addirittura penalizzante per il prodotto, a causa di un retaggio negativo e di una fama non certo entusiasmante. Il brand Fiat, però, ha continuato a mantenere nel proprio Dna le potenzialità per diventare, o per tornare ad essere un superbrand.

"In circa due anni - ha affermato Franzosi – grazie al lavoro e alle intuizioni di Lapo Elkan e del team di marketing e comunicazione dell'azienda, il brand è stato 'ribaltato', ed oggi Fiat è cool, è giovane, è di tendenza, è di moda".

E il futuro, secondo Franzosi, riserverà altre piacevoli sorprese. Fiat 500, per esempio. "La 500 – ha spiegato Franzosi – è già potenzialmente un icon brand, a target universale, con un passato che può fungere da volano per il lancio del nuovo prodotto".

Per Fiat 500 è stato realizzato un sito teaser, fiat500.com, in cui sono fornite le prime informazioni sulla nuova vettura, e dove è possibile 'costruire' la propria 500, scegliendo colore, interni, etc...Il sito, a pochi mesi dalla nascita, genera un numero di accessi maggiore di fiat.com, senza alcun tipo di promozione o comunicazione. Questo, secondo Franzosi, è segno della grande aspettativa che già è presente nella gente.

Per il marchio Fiat in genere, ha spiegato Franzosi, è stata pensata una strategia simile a quella realizzata in America da Nike, un brand che oggi esiste e vive in 57 versioni, con 57 caratteri e declinazioni diverse. Così succederà per Fiat, a partire dallo stile vintage del marchio impresso sulle felpe. Attraverso diverse declinazioni del brand, brand extention, sponsorizzazioni e operazioni di merchandising e licensing, tutti i target sono stati coinvolti ed il marchio è stato rivitalizzato senza essere necessariamente 'snaturato'.

Panda, per esempio, uno dei primi marchi che ha beneficiato del nuovo corso di comunicazione, è passato dall'essere un prodotto da sessantenni, a rappresentare un marchio attrattivo per un target che comprende i giovani a partire dai 25 anni. "Il segreto per il successo di una strategia di questo tipo – ha concluso Franzosi -, è la visione, che deve essere chiara, innovativa e condivisa".

Secondo Michela Bondardo , presidente di Bondardo Comunicazione, costruire un brand di successo non è una questione di soldi, ma piuttosto di visione, e capacità di sfruttamento di new-media e new-marketing. Ci affacciamo, oggi su un nuovo mondo della comunicazione, dove non sono necessariamente disponibilità economiche a fare la differenza.