Presentato il nuovo modello D&A di Millward Brown

"Fino a ieri i mezzi venivano considerati come una sorta di 'stand alone', per cui veniva analizzata la sola tv. Uno dei problemi è stato cercare di capire come lavoravano i mezzi tra di loro, per conseguire l'obiettivo finale, che è sempre quello di raggiungere i consumatori ottenendo il maggior numero di vendite." Con queste parole Salvatore Ippolito (head of client service Millward Brown) descrive il problema principale che l'agenzia di consulenza e marketing Millward Brown si propone di risolvere: ripartire correttamente l'investimento all'interno del marketing mix "distribuendo sui corretti media - continua Ippolito - quella percentuale di budget destinato alla comunicazione che risulta essere mal impiegato". La soluzione offerta da Millward Brown passa attraverso il modello D&A (demand and activation).

Durante l'incontro tenutosi oggi presso le Cartiere Vannucci, di Via Vannucci 16 (Milano) Salvatore Ippolito, Christina Lundari e Luca Belloni di Millward Brown, con la testimonianza di Fabio Pisa (direttore marketing Bayer) hanno presentato il nuovo modello 'Demand & Activation' che si propone di attivare i corretti 'points of touch' per massimizzare la riuscita della comunicazione. La conferenza si è snodata attraverso quattro punti di discussione: "Demand and activation", "Channel Connection", "Brand and Marketing Accountability" e la discussione di alcuni casi "Dynamic Tracking".

I termini Demand e Activation rappresentano le due fasi che precedono l'atto d'acquisto: il primo definisce il momento della scelta, nei termini del sorgere della domanda, ovvero del bisogno di acquisto, il secondo è invece lo step successivo, quello che determina l'acquisizione di un bene di consumo in luogo di un altro.

Obiettivo del modello è quindi quello di mettere a disposizione del cliente una metodologia capace di analizzare il mercato, il consumatore e le sue condizioni di ricezione per poi selezionare i mezzi migliori e attivare il contatto con il target. La comunicazione che ne scaturisce dovrebbe così presentare tutte quelle sinergie che, molto spesso inseguite, non altrettanto spesso vengono raggiunte.

Per fare un esempio pratico, a seguito dell'analisi si dovrebbe comprendere se sia meglio intervenire con una campagna a mezzo stampa, tv, radio o internet, piuttosto che puntare su promozioni in-store, posizionamento del prodotto sulle scaffalature dei negozi, pacckaging e quant'altro.

"Questo prodotto, che abbiamo presentato oggi in Italia, e che è stato lanciato in Gran Bretagna il mese scorso e in Francia e Germania alcuni mesi fa, - ha concluso Ippolito - può essere utilizzato anche ad un livello internazionale, rendendo possibile una pianificazione ad hoc per le differenti situazioni e contesti e permettendo di capire, a seconda dei casi, se sia più importante la domanda o la attivazione."

Luca Giovannetti