Quando il prodotto è nel dialogo...

(Southampton, dal nostro inviato Matteo Vitali) Si è tenuto oggi, durante il Marketing Forum, un seminario dal titolo: 'Product placement-la pellicola a 360°', tenuto da Anna Giammiro D'Auria, managing director di Movie Inside ed Enrico Pacciani, responsabile product placement di Cattleya.

Il product placement, in Italia, è stato possibile fino al 1965, quando una legge lo ha vietato. Da quel momento, ha spiegato Anna Giammiro D'Auria, si è passati alla pubblicità occulta o alla comparsa più o meno 'casuale' quanto illecita di marche e prodotti in alcune scene dei film. Celebre, per esempio, la presenza dell'amaro Branca in 'Amici Miei'.

Nel frattempo, negli Usa, il product placement si affermava come tecnica pubblicitaria apprezzata dalle aziende, e non condannata da Case di Produzione e pubblico, considerando che questo tipo di attività è nata col cinema stesso, dal momento che i fratelli Lumiere facevano chiaramente comparire i propri prodotti per macchine fotografiche all'interno dei film.

Nell'ottobre 2004, infine, un decreto legge ha riabilitato questo tipo di comunicazione pubblicitaria anche nel nostro paese, aprendo, all'interno di un settore in cerca di nuove idee, un vero e proprio nuovo mercato.

"E' chiaro che – ha spiegato Anna Giammiro D'Auria – con un trascorso ambiguo e ai limiti del lecito, ora il product placement incontri in Italia alcune resistenze, da parte delle aziende, delle case di produzione, e del pubblico, tutti soggetti che vanno 'educati' ad un tipo di comunicazione naturale, che non 'compromette' il valore artistico della pellicola, anzi ne accresce la veridicità senza dover ricorrere a 'trucchi' per mascherare prodotti e marchi che circondano la nostra vita quotidiana, e rappresenta un importantissimo veicolo di promozione e visibilità".

Il product placement, così come illustrato da Anna Giammiro D'Auria e ed Enrico Pacciani, si suddivide in: screen placement, quando il prodotto appare in primo piano o come elemento coreografico; script placement, quando il prodotto è nel dialogo o nella sceneggiatura, e interagisce con i protagonisti; plot placement, quando il prodotto è protagonista del racconto a tutti gli effetti ed ha un ruolo centrale, per esempio l'automobile del personaggio principale.

Gli investimenti, per questo tipo di attività, variano dai 10 mila ai 700 mila euro.

Gli obiettivi del product placement sono innanzitutto dare valore aggiunto di tipo emozionale al prodotto, in secondo luogo realizzare una brand experience positiva mediata dai personaggi del film, infine contestualizzare il prodotto offrendo spunti sulla modalità di consumo che possono potenzialmente avviare mode o abitudini frequenti e diffuse.

"Questo tipo di comunicazione – ha spiegato Enrico Pacciani – dà i propri risultati in un periodo a medio e lungo termine, considerando tutte le vie di distribuzione di un film, che dopo essere uscito nelle sale cinematografiche 'vive' attraverso la vendita e il noleggio di dvd, e l'uscita in televisione".

Per quanto riguarda le case history citate, si sono fatti i nomi di Nokia in 'Matrix', All Star in 'I Robot', oppure, in Italia, Lovable, che in 'Romanzo Criminale', un'epopea gangster, ha accettato di sperimentare un'operazione di 'retro placement', facendo comparire in una scena il cartellone di una sua campagna del 1979, con foto di Oliviero Toscani, per risollevare la propria immagine sexy perduta col tempo. In 'L'Uomo Perfetto' Coca Cola ha promosso in maniera molto discreta ma efficace (il 51% degli spettatori all'uscita delle sale ha citato il marchio) la propria versione Light. Pasta Garofalo, invece, ha investito la quasi totalità del proprio budget di comunicazione nel film 'La cura del gorilla', dove è stato realizzato un placement delle 'penne' rilevante anche a livello narrativo.

Per quanto riguarda Movie Inside, come spiegato da Anna Giammiro D'Auria, le iniziative in corso o di prossima uscita riguardano Ferrarelle e Radio Kiss Kiss nel film 'Maradona', Kiss Kiss ancora in 'Ti lascio perchè ti amo troppo', film di ambientazione napoletana utile alla radio per affermarsi nel territorio, Class Editori e Indesit in 'Quale Amore', pellicola in uscita a fine ottobre (Cdp Lumiere), Diva e Donna in un film con Renato Pozzetto in uscita il 17 novembre.

Anche in 'Commedia Sexy', nei cinema a Natale, stanno per essere conclusi alcuni contratti di product placement. Questi alcuni esempi, ma non è tutto. "A metà ottobre - ha affermato Anna Giammiro D'Auria -, l'Unione Europea esaminerà il problema del product placement non solo all'interno dei film, ma anche di telefilm, fiction, programmi di intrattenimento e reality. Sono in molti, pare, a scommettere su un esito positivo della vicenda".