Bernabè (Telecom Italia): l'innovazione nell'adv corre sui social network

"Dal +4% di crescita degli investimenti pubblicitari nel primo semestre annunciato dall'UPA, sembrerebbe che la recessione sia ormai alle spalle. In realtà non è proprio così: dopo la chiusura 2009 a -13% infatti, ora è tornato il segno più ma siamo comunque a -6% sul 2008". Franco Bernabè, Ad di Telecom Italia, ha aperto il suo intervento all'Assemblea annuale dell'UPA all'insegna della cautela.

"La crisi in Italia non è ancora finita - ha ribadito Bernabè -, occorre identificare il motore che può dare avvio alla crescita del nostro Paese, ma purtroppo non è un'operazione facile. Le aziende che operano nel settore delle telecomunicazioni giocano un ruolo importante, ma bisogna considerare che il mercato della tecnologia è complesso e richiede la capacità di identificare nuovi modelli di consumo". 

Sicuramente l'intero mercato è in evoluzione e, di conseguenza, anche la comunicazione aziendale si sta dirigendo verso nuovi spazi, come dimostrano alcune mosse effettuate da colossi d'Oltreoceano. "Google ha acquisito prima DoubleClick e poi AdMod, Apple ha comprato 4 Wireless, mentre HTC ha acquistato Abaxia: le aziende trasmettono i loro messaggi attraverso le nuove piattaforme digitalizzate, che consentono di essere continuamente connessi con gli utenti", ha spiegato l'Ad di Telecom Italia. 

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E' questo il risultato della sempre maggiore diffusione di Internet. "Telecom Italia cresce di oltre il 50% nel broadband fisso e di oltre il 100% nel broadband mobile - ha dichiarato Bernabè - Una crescita trainata per il 50% dal peer to peer e per il 20% dal download di video".

Non solo un maggiore accesso alla rete, dunque, ma anche una vera e propria esplosione dei social network, in primis Facebook, che nel nostro Paese lo scorso anno ha raddoppiato gli iscritti e che oggi conta più di 17 milioni di utenti. Individui che condividono le loro preferenze e le loro esperienze con altri, che pubblicano e commentano contenuti, costruendo ognuno il proprio personale palinsesto. "Questa abitudine ormai è radicata e difficilmente morirà, anche se dovesse scomparire Facebook - ha detto l'Ad di Telecom Italia Media -. Ovviamente, questo comportamento ha ripercussioni importanti sull'advertising, che sempre più sfrutta le potenzialità offerte dai social network. Un esempio? Adidas ha 2,7 milioni di fan su Facebook, che spendono circa 100 dollari l'anno a testa in prodotti dell'azienda, per un indotto complessivo di 270 milioni di dollari". 

"Internet e i social network in particolare hanno altre due implicazioni importanti - ha continuato Bernabè -: portano a una disintermediazione, dato che l'informazione giunge direttamente all'utente, senza filtri, e conducono all'espansione degli addressable market, ovvero dei mercati di nicchia, che prendono il posto del mass market".

Se il mercato si restringe, diventando all'estremo un mercato individuale, poichè ogni individuo agisce in autonomia, anche la comunicazione deve essere tale: non esistono più messaggi universali, ma messaggi perfettamente targettizzati, nella cui ricezione il target ha un ruolo attivo.

Gli utenti che navigano, interloquiscono con le aziende, commentano, fanno ricerche sul web, forse però non sanno che le loro abitudini, le loro preferenze, i loro comportamenti vengono catalogati e restano a disposizione dei colossi del web. E' l'annoso problema della privacy, che l'Ad di Telecom Italia non ha mancato di affrontare. "In Europa le leggi a tutela della privacy sono particolarmente restrittive, ma forse non si considera che i navigatori sono disposti a mettere a disposizione le proprie informazioni in cambio di un servizio di valore - ha affermato - Il fatto grave è che, se a governare questo mercato sono solo pochi colossi, come Google, che sta diventando monopolista dell'advertising online, o Apple, che invece domina nell'entertainment, il valore di queste informazioni private viene stabilito da queste poche aziende. Al contrario, bisogna impegnarsi alla creazione di un mercato vero, competitivo, dove il valore delle info sugli utenti sia certo e ben definito".

"Senza compromettere l'innovatività dei vari soggetti - ha proseguito Bernabè - ,bisogna riequilibrare il mercato, rifuggendo da un regime di monopoli". Proprio allo scopo di creare un mercato libero, su cui tutti possono competere, Telecom Italia mette le proprie tecnologie a disposizione delle aziende che le sanno utilizzare. "Crediamo che la nostra azienda non si debba sostituire agli editori o ai broadcaster - ha concluso l'Ad di Telecom Italia - ma fornire loro le piattaforme utili per innovare. Ad esempio, annunceremo a breve l'accordo con gli editori per la messa a disposizione di un nuovo sistema di e reader. L'Italia ha tutta la capacità creativa necessaria per essere innovativa e tornare a crescere, basta solo impegnarsi affinché ciò avvenga".

Serena Piazzi