Mee (Mediacom EMEA): La tv è viva, ma il nuovo trend è il 'media meshing'

Alla presentazione di 'Comunicare Domani 2010', rapporto con cui AssoComunicazione analizza il mercato della comunicazione fornendo previsioni sugli investimenti pubblicitari per l'anno in corso, Matthew Mee, C.O. Insight & Strategy MediaCom EMEA, ha fornito spunti interessanti per una riflessione sui principali trend che interessano il mondo dei media a livello globale.

In primo luogo, Mee ha affrontato il tema della tecnologia. "Oggi non si può discutere di media senza parlare di come la tecnologia ne stia influenzando l'utilizzo, anche da parte delle aziende che pianificano  - ha esordito il manager -. Tuttavia, se spesso gli strumenti a disposizione per comunicare sono altamente tecnologici, non si può dire lo stesso del background di imprese e clienti. Ciò comporta il rischio di realizzare una comunicazione innovativa dal punto di vista tecnologico, ma completamente inutile. Pertanto, bisogna prestare attenzione a non perdere di vista le reali necessità: la tecnologia non deve essere fine a se stessa, ma solo un tramite per raggiungere obiettivi ben precisi".

Al di là dei mezzi, più o meno tecnologici, la tendenza comune è quella del 'media meshing', ovvero della fruizione combinata e integrata di più mezzi. Chi legge un quotidiano cartaceo, molto spesso consulta anche la versione online; inoltre, se la tv continua a fare la parte del leone in Europa, le modalità di fruizione sono cambiate: sta scomparendo, soprattutto tra le fasce più giovani della popolazione, lo spettatore-tipo, seduto sul divano e assorto nella visione del suo programma preferito: oggi il numero dei canali è cresciuto, si fa zapping tra le varie proposte e la tv si guarda anche su Internet, come e quando si vuole, oppure si naviga in rete mentre si vede la televisione.

"Per rispondere a questi nuovi comportamenti degli individui stanno nascendo mezzi innovativi, che uniscono la qualità di visione che solo il televisore può assicurare alla flessibilità e alla praticità proprie del pc, come ad esempio la Google Tv", ha spiegato Mee. 

Non sono però soltanto i comportamenti dei consumatori e i mezzi a cambiare; anche il marketing si adegua alle nuove tendenze e, data l'esplosione dei social media, diventa sempre più 'social marketing'. "Grazie ai social network, in primis Facebook, che pian piano si sta diffondendo anche tra le fasce più adulte della popolazione, è più facile per le aziende entrare in contatto diretto con i consumatori e pianificare in modo mirato - ha affermato Mee -. Però è importante tenere presente che anche il social marketing, per essere efficace, deve attenersi a determinate regole".

Secondo il manager, sono in particolare 6 le norme che le aziende devono rispettare per ottenere dei buoni risultati.

Innanzitutto bisogna considerare che non tutti i brand sono adatti per una comunicazione 'social': se il marchio è in grado di suscitare buzz conviene inserire nella pianificazione anche i social media, altrimenti, anche se sono il trend del momento, è inutile. Bisogna prestare attenzione alle modalità di allocazione del budget per le iniziative di social marketing, che devono essere poi integrate alle altre modalità di marketing. Importante anche la valutazione dei risultati, che in questi casi è un procedimento più complesso, poichè deve tenere conto del valore dell'engagement che la comunicazione sui social network è in grado di suscitare. Infine è fondamentale, per le aziende che decidono di fare social marketing, sviluppare partnership e soprattutto essere flessibili e saper cogliere con tempestività le esigenze dei clienti: la comunicazione, social ma non solo, è tanto più efficace, infatti, quanto più intercetta ciò che davvero è rilevante per il consumatore nel momento stesso in cui viene veicolata.

Serena Piazzi