Cannes Lion 2024 | Argento all'Italia in Health & Wellness con Small/Indiana Production per 'Assume That I Can' di Coordown. Bronzo a VML nel Pharma per 'Not a Lonely Journey' di Biogen. Premiati umorismo e purpose come leva di business e sviluppo sociale

(Da Cannes) La zampata del leone disegna subito tre trend emersi dalle categorie Pharma, Health & Wellness, Health and United Nations Foundation Grand Prix for Good Winners, annunciati all'apertura delle 71° edizione del Festival della Creatività di Cannes. L'Italia vince un argento con il progetto 'Assume That I Can' di Coordown grazie all'agenza italo-newyorkese Small e la produzione di Indiana Production (agency che vince un altro argento con la stessa campagna nella medesina categoria assegnato agli USA) ; e un bronzo nel Pharma con 'Not A Lonely Journey' di Biogen by VML Milano.

Per voce dello stesso presidente di giuria David Ohana (GP for Good Winners) si sono manifestate tre direzioni d'indirizzo della creatività che genera risultati ed efficacia: il purpose reale che ricade sulla società genera nuove idee e business; l'AI espande le potenzialità creative; la semplicità dell'idea attiva la memorabilità.

A vincere il gran prix della categoria Health And United Nations Foundation Grand Prix For Good è stato il progetto Child Wedding Cards per il brand/prodotto Un Women di Impact BBDO, Dubai. Si tratta di un progetto che vede “In una idea 'semplice' il cuore dell'efficacia.” Il soggetto della comunicazione affronta la piaga delle spose bambine presente in Pakistan che colpisce 5 milioni di donne che si maritano prima del compimento del 15esimo anno di età. Protagoniste le potenziali spose bambine stesse che, attraverso la realizzazione di lettere/disegni inviate ai governatori dello Stato, chiedono di porre rimedio alla dannosa pratica arcaica.

“L'estetica non basta per vincere un premio. Il cuore dell'efficacia sta nel messaggio capace di impattare sulla società, sullo spettatore, in modo profondo ed efficace. È stata una decisione unanime – ha dichiarato Ohana – Non serve l'AI, effetti speciali iperbolici per divenire incisivi: Wedding Cards è un classico esempio di come l'unione di messaggio, audience e tempistica corretta sia la chiave del successo. Tutti elementi che permettono di diffondere una comunicazione capace, anche di fronte ad una pratica culturale radicata, di stimolare un cambio di passo, ricordando come ognuno, facendo la propria parte, può contribuire al cambiamento.”

Nelle categorie premiate oggi emergono molti lavori innovativi, non nel senso della tecnologia (“che può essere un abilitatore della creatività”) bensì nell'approccio alla comunicazione, all'ideazione di un costrutto narrativo capace di risolvere i problemi dell'utente/individuo e veicolare messaggi valoriali del brand. Marchi che nella realizzazione di un purpose reale, sintonizzato con la società, hanno trovato una chiave per aumentare il business e comunicare se stessi al meglio.

Ne è un esempio il Gran Prix assegnato nel Pharma per 'Magnetic Stories', di Area 23, An IPG Health Network Company (New York) che, attraverso un'attivazione di brand experience risolve il problema dell'impattante rumore presente durante l'esame TAC attraverso l'annullamento dello stesso per sostituzione con una voce e suoni. Si crea così un racconto sonoro fatto di storie che i bambini sottoposti all'indagine possono ascoltare entrando in una dimensione piacevole.  “Attraverso una innovazione dell'esperienza dell'utente si raggiunge l'obiettivo di migliorare la qualità del viaggio all'interno della cura, divenendo un supporto per i pazienti e per i loro genitori nell'affrontare un momento delicato. La tecnologia deve aiutare la passione per la narrazione” ha spiegato il presidente di giuria Collette Douaihy.

L'umorismo riconferma la sua solida presenza (non a caso l'edizione attuale del Festival ha un nuovo premio a lui dedicato), di dinamica principe capace di connette e creare memorabilità. Sicuramente il Gran Prix assegnato alla categoria Health & Wellness per il progetto ‘The Last Barf Bag’, per il brand Dramamine, di FCB Chicago, verrà ricordato nel tempo. Una comunicazione che racconta il brand in modo totalmente indiretto coinvolgendo, in una progettualità articolata, i più importanti (incredibile!) collezionisti di sacchetti per vomito del mondo, i quali raccolgono più di 72 anni di storia dello strumento salva sedili e vestiti più diffuso nel globo. Una vera e propria enciclopedia fatta di fantasia di messaggi, grafiche e possibilità di utilizzo del 'medium'.

L'azione si è anche concretizzata in una mostra dedicata nella quale era possibile visionare i cimeli dei collezionisti, in un percorso che mostrava e rinnovava i lati sconosciuti e creativi dei sacchetti anti rigetto. Nato da un insight 'assurdo' è stata sviluppata una idea creativa che oltrepassa i confini dello stupore per entrare nel portfolio dei cult della comunicazione attraverso l'umorismo.

Tutti i presidenti di giuria delle categorie hanno evidenziato come il livello medio delle creatività si sia notevolmente alzato. Segno di un ottimo stato dell'arte, della voglia di fare, di un'apertura mentale dei brand espansa che afferma la presenza di coraggio e voglia di osare. Un'ottimo segnale di partenza per un'edizione che si preannuncia effervescente, raccogliendo i rumors degli addetti ai lavori. A seguire altre novità, approfondimenti, e i dietro le quinte della croisette.

Al termine delle votazione sono risultati vincitori delle categorie speciali le seguenti realtà:

Healthcare Network of the Year:

1. FCB Health

2. Klick Health

3. Havas Health

Healthcare Agency of the Year:

1. AREA 23, an IPG Health Network Company, New York, USA

2. Klick Health, Toronto, Canada

3. Havas Health, Manchester, UK