Cannes Lions 2025. 2 argenti e 3 bronzi per LePub Milan in Media, PR e Social & Creators. GP Media al nuovo capitolo della serie Dove Real Beauty (USA), a FCB Mumbai per Indian Railways in PR, e a Ogilvy Singapore per Unilever in S&C

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Nella terza giornata del Festival continua la cavalcata ‘solitaria’ di LePub Milan alla conquista dei leoni per i nostri colori con 5 nuovi metalli – 2 argenti e 3 bronzi che si aggiungono al già ricco carniere dell’agenzia, che oltre ai già premiati progetti per Heineken aggiunge la campagna virale per il cioccolato Toblerone.

Argento a ‘Pub Succession’ e bronzo a ‘Pub Museums’ per Heineken in Media, argento a ‘Starring Bars’ per Heineken in PR, bronzo a ‘Tantrum Girl’ per Toblerone e bronzo a ‘The Flipper’ ancora per Heineken in Social & Creators.

Di seguito i risultati e i commenti dei presidenti di giuria per le tre categorie premiate.
 

MEDIA LIONS

Dan Clays, CEO di Omnicom Media Group EMEA, ha raccontato l’approccio adottato dalla giuria, evidenziando l’intenzione di premiare lavori capaci di rappresentare l’evoluzione del media come forza creativa, non solo come canale. Il focus è stato su progetti che integrano tecnologia e ingegno umano in modo strategico, capaci di generare crescita tangibile e misurabile.
Su oltre 2.000 candidature da 67 Paesi, ne sono state premiate 66 provenienti da 20 nazioni, con un forte peso del settore FMCG. Tra le tendenze emerse, Clays ha evidenziato una mentalità imprenditoriale diffusa, in cui i brand mostrano grande abilità nel “giocare” con le regole delle piattaforme, riciclando contenuti, sfruttando la nostalgia e le dinamiche delle community online, come nel caso di Reddit, o delle campagne ‘live’ legate al Super Bowl.

Molti progetti hanno dimostrato come il media possa essere il vero motore creativo, con esempi brillanti anche nel campo del commercio connesso, come “Coupon Rain”, dove la pubblicità si è fusa con il contesto sportivo in modo sorprendente ed efficace.

Il Grand Prix è andato a Dove con “Real Beauty, redefined for the AI era”, (ndr: campagna iscritta da Mindshare New York) che affronta l’impatto dell’IA sulla percezione della bellezza femminile: invece di opporsi alla tecnologia, il brand l’ha usata per modificare gli algoritmi e promuovere contenuti più autentici, dimostrando come l’AI possa essere parte attiva nella soluzione di problemi culturali profondi.

PR LIONS

Tom Beckman, Global Chief Creative Officer di Weber Shandwick, ha spiegato come il concetto da cui è partita la giuria che ha presieduto è stato quello di premiare lavori nati per “sopravvivere nella giungla”, non per vivere protetti nello “zoo”: progetti, cioè, capaci di stare nel mondo reale senza bisogno di sostegno artificiale, come avviene spesso nella pubblicità. Quindici anni fa, PR significava “fare PR alla pubblicità”, oggi il concetto si è ribaltato: ora si pubblicizzano le Relazioni Pubbliche. Le migliori campagne sono quelle che nascono forti, con una rilevanza intrinseca, e il paid media serve solo ad amplificarle. Il focus che ha caratterizzato i leoni assegnati è stato quello di evidenziare “real solutions to real problems”: idee autentiche, nate da bisogni concreti, che portano valore sia al brand che alle persone.

Un’altra chiave emersa è il ruolo crescente dei servizi, anche nei settori consumer: bastano a volte piccoli cambiamenti – come una nuova policy (è il caso di Axa, già premiata con il GP in Direct) – per rendere un brand più autentico, senza dover aspettare lunghi cicli di sviluppo o di ridefinizione del prodotto.

Il Grand Prix è andato all’India per “Lucky Yatra”, campagna firmata da FCB Mumbai per Indian Railways, che ha trasformato i normali viaggi in treno in esperienze emozionanti, offrendo ai passeggeri la possibilità di vincere premi con ogni biglietto, celebrando la magia e la nostalgia dei viaggi in treno.

“Una campagna – ha ribadito Beckman – che rappresenta perfettamente ciò che la giuria ha cercato di identificare: una risposta concreta a un problema reale, creativa e memorabile, capace di parlare a tutti e destinata a durare”.

SOCIAL & CREATORS

Nel suo intervento, Beth Keamy, Chief Digital Officer di TBWA\Media Arts Lab, ha raccontato l’esperienza della giuria della categoria Social & Creators in un anno di grande evoluzione (nel 2024 si parlava ancora di ‘influencer’). Insieme a un team eterogeneo, composto da professionisti di agenzie, piattaforme come Meta e TikTok, e protagonisti del mondo creator
– come Kasper Lee – la giuria ha mirato a premiare i lavori più autenticamente radicati nella cultura social.
Il focus è stato chiaro: celebrare progetti nati ‘per’ i social, non semplicemente veicolati ‘sui’ social. Il criterio fondamentale? Se un’idea poteva esistere altrove senza perdere efficacia, allora forse non apparteneva alla categoria. Grande attenzione è stata data anche all’evoluzione del linguaggio dei creator, con nuove sottocategorie che hanno portato freschezza e sperimentazione.

Keamy ha sottolineato l’importanza del ‘deep craft’, ossia la capacità di adattare i messaggi alle specificità delle piattaforme e delle community, indicando fra i trend emersi, la leggerezza, l’umorismo e il coraggio dei brand nel lasciarsi trasformare dalle proprie audience.

Il Grand Prix è andato a “Vaseline Verified” di Ogilvy Singapore per Unilever: un progetto che ha saputo affrontare il problema reale legato agli User Generated Content che utilizzano la vaselina per rimedi casalinghi spesso totalmente assurdi, certificando gli usi ‘non fake’ e reagendo con intelligenza, empatia e spirito social-native che si è trasformata in una piattaforma solida, scalabile e ricca di significato.