Cannes Lions 2025. Altri 2 leoni per LePub Milan/Heineken: in Brand Experience argento per ‘Pub Succession’ e in Creative Commerce bronzo per ‘Bar Dating’, categorie in cui dominano gli USA con 2 Grand Prix. Alla Danimarca il GP Innovation

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Le 6 shortlist in Brand Experience & Activation di LePub/Heineken hanno fruttato un solo leone, quello d’argento andato a Heineken ‘Pub Succession’, condiviso con Publicis Dublin. In Creative Commerce, su 4 shortlist, è invece arrivata al bronzo ‘Bar Dating – Powered By Hei!’, firmata LePub Sao Paulo e LePub Milan, sempre per lo stesso brand.

Nessun leone per l’Italia nella categoria Innovation – dove su 230 iscritti sono stati assegnati solo 7 award – in cui LePub Amsterdam e LePub Milan erano in lizza con 2 shortlist per Philips ‘Fixables’.

Di seguito i commenti dei presidenti di giuria e i Grand Prix assegnati nelle tre categorie.

BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION LIONS

Commentando la categoria più affollata del festival (oltre 2.300 progetti iscritti provenienti da 71 Paesi), la presidente della giuria Tara Ford, Chief Creative Officer di Droga5 London, ne ha evidenziato l’unicità, “Perché più di ogni altra dà ai brand la possibilità di agire, non solo di parlare. Qui le aziende mostrano chi sono davvero, attraverso esperienze concrete capaci di coinvolgere attivamente le persone. Quando funziona, il pubblico non solo ne
fruisce, ma vuole farne parte, condividerla, parlarne. A volte la cerca proprio”.

Nel processo di selezione la giuria si è messa perciò nei panni dei consumatori, chiedendosi: è il momento giusto per vivere questa esperienza? È coerente con l’identità del brand? Il mondo ne ha bisogno? – non necessariamente in senso etico, ma anche solo come intrattenimento ben fatto.
Due le principali tendenze emerse: lavori orientati alla risoluzione di un problema reale oppure esperienze leggere, giocose. Alcuni progetti combinavano entrambi gli aspetti, introducendo twist creativi su comportamenti abituali o trasformando il packaging per stimolare nuove riflessioni.
La scelta del Grand Prix ha premiato per la terza volta il progetto “Caption With Intention” di FCB Chicago per la Academy Of Motion Picture Arts & Sciences, già vincitore assoluto in altre Design e Digital Craft: “È un’idea che trasforma radicalmente l’esperienza di fruizione del video per il pubblico non udente, ma che mostra un potenziale molto più ampio – ha spiegato Ford –:un’idea semplice, ben realizzata e che potrebbe diventare parte integrante della cultura, così come i sottotitoli lo sono oggi”.

INNOVATION LIONS

 
Courtney Brown Warren, Chief Marketing Officer di Kickstarter ha guidato la selezione dei giurati in una categoria dai numeri ridotti ma complessa, con progetti provenienti dai settori più diversi — dal fintech al branding, fino a sistemi creati da zero in Paesi emergenti: “Erano tutti radicalmente diversi – ha spiegato Warren –. Abbiamo dovuto definire dei criteri chiari: disruption, impatto, scalabilità e durabilità, con l’obiettivo di trovare idee che non sembrassero innovative solo per quest’anno, ma che potessero resistere alla prova del tempo”.
Tra le tendenze emerse, una nuova interpretazione della sostenibilità: non più solo ‘evitare’ l’utilizzo di risorse, ma ripensare e riutilizzare materiali con creatività. Altri progetti hanno esplorato tecnologie esistenti in modo inedito, o ne hanno sviluppate di completamente
nuove: “L’innovazione non arriva solo da grandi brand, ma anche da realtà minori con visioni audaci e partner inattesi”, ha osservato.

Su tutte, a primeggiare è stata ‘Sounds Right’, firmata da Akqa, Copenhagen per il Museum For The United Nations/UN Live e Spotify Music, che ha ideato un sistema per generare royalties – solitamente riservate agli artisti – e reinvestirle nella tutela dell’ambiente attraverso diverse organizzazioni benefiche. “Abbiamo pensato: questo è il tipo di idea che avrei voluto avere io – ha detto Warren –. La campagna ha saputo coniugare creatività e
impatto in modo sorprendente, rendendo protagonista la natura stessa, diventata il primo ‘artista non umano’ verificato su Spotify. Un’idea semplice ma profondamente innovativa, che sta già espandendosi oltre la musica fino al mondo del gaming e che può davvero cambiare le regole del gioco: “E questa, per noi, è vera innovazione” ha concluso Warren.

CREATIVE COMMERCE LIONS

Una categoria giovane, in rapida evoluzione, che quest’anno ha spinto la giuria a ridefinire i confini della creatività applicata al commercio. “Volevamo evitare che qualcuno guardasse un progetto e dicesse: ma questo è davvero commerce? – ha spiegato Gabriel Schmitt, Global Chief Creative Officer di Grey –. La risposta, per ogni lavoro premiato, è un sì convinto: sono progetti con approcci molto diversi, ma tutti solidamente ancorati a un impatto
reale sul mercato e sulle persone”.
Unanime il voto dei giurati per il Grand Prix, andato a “Preserve & Promo” firmato VML New York per Ziploc che ha ridato valore ai buoni sconto scaduti se nel carrello della spesa era presente una confezione di Ziploc, i sacchetti per conservare i cibi e prolungarne la scadenza. “Un’idea che solo Ziploc poteva avere, con una scalabilità impressionante – sono stati fatti accordi con 65.000 punti vendita negli Stati Uniti – e con un impatto concreto sulla visibilità e la percezione del brand.»

Il progetto ha inoltre intercettato lo spirito del tempo: in un momento segnato da instabilità economica, la campagna ha sfruttato un oggetto quotidiano per offrire un valore reale ai consumatori. “La gente oggi cerca di risparmiare, e questa idea risponde esattamente a quel bisogno – ha aggiunto Schmitt –. Un modo potente per dimostrare come la creatività può davvero essere un moltiplicatore economico”.

L'INTELLIGENZA ARTIFICALE? NON È (ANCORA) LA PROTAGONISTA
Nonostante l’inevitabile centralità dell’Intelligenza Artificiale nel panorama creativo globale, rispondendo alla domanda su quanti casi di e3ffettivo utilizzo fossero presenti fra i lavori premiati, i tre presidenti di giuria hanno risposto in modo unanime che “Per quanto certamente presente in molti dei progetti iscritti non è mai stata ‘centrale’, ma solo uno strumento di supporto”.

Al centro c’è sempre l’idea, con l’AI al servizio dell’efficacia o della semplicità esecutiva. Forse perché le campagne premiate oggi sono spesso state concepite mesi fa, quando l’uso creativo dell’AI era ancora in evoluzione. Ma il futuro è chiaro: sta arrivando, e succederà in fretta.