Cannes Lions 2025. Film, Titanium, Glass SDG: ‘Creativity at its best’. Dalle Paralimpiadi ad Axa, dalla Natura amazzonica alla Real Beauty di Dove, trionfano i progetti in cui la potenza delle idee trasforma il business e la società

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) La chiusura è, come sempre, affidata alle categorie più significative del Festival: i Film, la più ‘antica’ fra tutte, e i Titanium, quella più prestigiosa.

Due categorie in cui l’Italia era riuscita entrare in shortlist in entrambe (1 in Titanium e 4 in Film) ma non è andata oltre. Ma il tifo e il campanilismo scompaiono di fronte ai lavori premiati in queste categorie, che rappresentano a tutti gli effetti la crème de la crème di quanto l’industry dell’advertising abbia prodotto nell’ultimo anno.
Di seguito tutti i commenti dei presidenti di giuria, e le classifiche finali dei premi speciali assegnati al Festival.

DAN WIEDEN TITANIUM LIONS GRAND PRIX
Il Titanium celebra la creatività nella sua forma più pura, il lavoro che fa avanzare il settore, che cambia il modo in cui vediamo la creatività applicata al business. È questo lo spirito con cui Judy John, Global Chief Creative Officer di Edelman, e una giuria senza eguali nella storia del Festival, composta esclusivamente da ex presidenti di giuria, ha affrontato il giudizio della categoria più prestigiosa del Festival.

“Cercavamo idee capaci di essere il ‘primo domino’, ovvero quel gesto iniziale che innesca un cambiamento concreto e ispiratore nell’intera industria. Non cercavamo semplici momenti creativi, ma movimenti. E tutte le idee che abbiamo premiato rispondono a questo principio, incarnando l’eredità di Dan Wieden, con un impatto reale sul business e sulla società”.

La decisione della giuria è stata immediata e unanime, premiando con il Titanium Grand Prix ‘Axa – Three Words’, già duplice GP in Direct e in Creative Business Transormation. “E' un’idea che dimostra come tre semplici parole possano cambiare il mondo – ha commentato Judy John –. L’aggiunta delle parole ‘e violenza domestica’ all’interno di un contratto di mutuo ha trasformato un documento legale in una via d’uscita per le donne vittime di abusi.
Un gesto tanto semplice quanto rivoluzionario, che ha fornito all’intero settore assicurativo una chiara direzione per riformarsi”.
L’impatto? Non solo ha messo in salvo numerose donne, ma ha anche migliorato la reputazione e la posizione del brand Axa, portandolo al primo posto nella considerazione dei consumatori.
“La creatività che abbiamo premiato non è teorica – ha chiosato John –: vive già nel mondo reale, sta già ispirando clienti e influenzando settori interi. Diversi membri della giuria hanno già presentato il caso Axa ai propri clienti nel settore assicurativo, per mostrare cosa significa davvero essere rilevanti e coraggiosi”.

Alla domanda sul ruolo della tecnologia nelle campagne premiate, Judy John ha espresso un giudizio netto: “Oggi più che mai si parla di creatività e intelligenza artificiale. È il tema che ha dominato Cannes per tutta la settimana… Ma la verità è che l’AI non sostituisce la creatività: è uno strumento che la potenzia. Le campagne premiate, nei Titanium e non solo, dimostrano che l’essenza della creatività è risolvere problemi umani attraverso connessioni inaspettate e visioni innovative. La creatività non è solo nel risultato, ma l’ingrediente che guida l’innovazione”.

GRAND PRIX FOR GOOD
La giuria Titanium è incaricata anche di assegnare il Grand Prix for Good, destinato alle campagne vincitrici di un leone d’oro in tutte le categorie – dove il regolamento vieta a organizzazioni no profit e charity di concorrere per i Grand Prix.
A vincere è stata la campagna ‘Make New Zealand the Best Place to Have Herpes’, dell’agenzia FINCH di Sydney per la New Zealand Herpes Foundation, che per educare il pubblico a normalizzare una condizione ancora tabù, ha usato un tono ironico e fatto leva sull’orgoglio nazionale per abbattere lo stigma sociale legato all’herpes.

GLASS THE LION FOR CHANGE
KR Liu, presidente della giuria Glass e Global Head of Product Innovation and Marketing Partnerships for Platforms and Devices di Google, ha spiegato l’ampio spettro di lavori iscritti che non si è più limitata alle tematiche di genere, ma ha abbracciato l’intera complessità dell’esperienza umana. “Abbiamo valutato lavori che affrontavano intersezioni profonde e significative – dalla disabilità, alla razza, fino all’orientamento sessuale – cercando di capire
come la creatività possa contribuire a un cambiamento culturale reale”.

 
Le presentazioni dal vivo, ha dichiarato KR Liu, sono state fondamentali: “Ci hanno permesso di percepire la passione autentica dietro i progetti e ci hanno spinto a porci domande difficili su scopo e impatto. Come giurati, non ci siamo limitati a valutare l’efficacia momentanea delle campagne: abbiamo voluto premiare quelle capaci di tracciare una direzione per il futuro”.

In questo contesto, il Grand Prix Glass Lion for Change è stato attribuito a Dove ‘Real Beauty’, di Ogilvy UK, ultima tappa di un percorso che da anni porta avanti un cambiamento culturale e che oggi evolve in una piattaforma globale per l’autostima: “Un lavoro che si è distinto non per seguire una moda, ma per la sua fedeltà alla verità. Non è stato pensato per risultare ‘moralmente corretto’, ma per generare un impatto concreto, dimostrando, numeri alla mano, di saper produrre cambiamenti sistemici e duraturi”.

SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS

Secondo Josy Paul, Chairperson and Chief Creative Officer, BBDO India, la categoria Sustainable Development Goals è una delle più significative del Festival: “Ha sulle spalle una responsabilità enorme – ha affermato –: quella di influenzare, riorganizzare e cambiare il mondo. Non è solo una gara di idee: è una sfida a spostare qualcosa nella testa delle persone, nelle politiche, nei comportamenti, nei sistemi. Deve esserci una spinta reale, tangibile. Un cambiamento reale e misurabile”. I criteri per la votazione erano chiari: 20% idea, 20% strategia, 20% esecuzione e un importante 40% riservato a risultati e impatto.
Le 481 candidature, di cui 46 sono arrivate in shortlist e solo 16 hanno ottenuto un Leone, ha puntualizzato Paul, hanno mostrato un cambio di rotta: “Un momento in cui la creatività ha davvero ispirato il cambiamento, lasciando un segno per la generazione futura. Dall’uguaglianza di genere alla riduzione delle disuguaglianze, fino alle tematiche sociali e ambientali, abbiamo notato un approccio meno ‘urgente’ e basato sulla paura, e più ottimismo costruttivo, pur senza minimizzare la gravità dei problemi”.

È cresciuta anche la narrazione guidata dalle comunità, ha proseguito Paul: “Temi emergenti come migrazione, dignità e identità hanno avuto grande rilievo, con storie co-create dove i brand hanno fatto un passo indietro per dare voce a chi è tradizionalmente ai margini”.

Il Grand Prix è stato assegnato ad ‘Amazon Greenmentory’ realizzato dall’agenzia brasiliana Africa Creative DDB San Paolo per il brand Natura, che ha smentito l’idea che il profitto in Amazzonia debba passare per la distruzione: grazie a tecnologie avanzate – intelligenza artificiale e droni – Natura ha mappato 400 chilometri quadrati di foresta Amazzonica, un vero e proprio censimento arboreo che ha avuto un impatto potente sulle comunità locali,
migliorandone le tecniche di raccolta e incrementandone il reddito. “Un esempio concreto – ha concluso Josy Paul – di come l’innovazione sostenibile possa portare benefici economici senza devastare l’ambiente. Greenmentory non si limita a lasciare impression: lascia un’impronta duratura sul mondo”.

FILM LIONS
Spesso etichettata come la categoria ‘più antica’ del festival, a volte considerata qualcosa di ‘tradizionale’, quasi superato, in realtà il Film continua anno dopo anno a dimostrare con forza tutta la sua attualità, potenza e rilevanza. “Il film ha un potere quasi irragionevole di suscitare emozioni – ha osservato Kate Stanners, Chairwoman and Global Chief Creative Officer di Saatchi & Saatchi – ed è proprio questo che ha guidato la giuria. Non si è trattato di ‘giudicare’, ma di sentire. E infatti abbiamo riso e pianto, ci siamo innamorati dei brand, abbiamo cercato i prodotti online, abbiamo agito”.

Due, come ormai tradizione, i GP assegnati: quello per i film ‘brevi’ è andato a ‘Considering What?’, di Channel 4 per i Giochi Paralimpici: primo canale Tv a sponsorizzare i Giochi, fin dal 2012 ha contribuito a cambiare la conversazione pubblica sul tema, influenzando atteggiamenti e percezioni: “È un film capace di emozionare, di rimanere impresso, di smuovere dentro. Un’opera potente, artigianale fino all’ultimo dettaglio, destinata a restare nella mente del pubblico”.

Il secondo Grand Prix, dedicato alle produzioni di maggior durata, è andato a McCann Paris per ‘The Final Copy Of Ilon Specht’: il film di 18 minuti è dedicato ala copywriter che negli anni ’50 creò l’headline “Because you’re worth it”(Perché io valgo) per l’Oreal: “La regia è impeccabile, l’estetica avvolgente, la narrazione sorprendente e capace di tenere incollato lo spettatore fino alla fine – ha affermato Stanners –: e soprattutto, ti fa vedere il brand con occhi completamente nuovi. Grazie al film, quella frase ha letteralmente preso vita, è diventata vera, personale, rilevante”.

Il miglior film non si limita a raccontare: ti coinvolge. Ti fa vedere, sentire, pensare in modo diverso. E questo, nel 2025, è ancora — e forse più che mai — il potere del film.

I PREMI SPECIALI
Creative Company of the Year
1. WPP
2. Omnicom
3. Interpublic Group

Network of the Year
1. DDB Worldwide
2. Ogilvy
3. FCB

Independent Network of the Year
1. Serviceplan Agenturgruppe
2. Rethink
3. Wieden+Kennedy

Agency of the Year
1. Publicis Conseil, Paris, France
2. Africa Creative DDB, São Paulo, Brazil
3. FCB Chicago, USA

Independent Agency of the Year
1. Serviceplan, Munich, Germany
2. Rethink, Toronto, Canada
3. Bear Meets Eagle On Fire, Sydney, Australia

Palme d'Or
1. Revolver, Australia
2. Iconoclast, USA
3. Biscuit Filmworks, United Kingdom

Creative Brand of the Year
1. AXA
2. Dove
3. Vaseline

Agency of the Year by Track
Classic: Africa Creative DDB, São Paulo, Brazil
Craft: FCB Chicago, USA
Engagement: GUT, São Paulo, Brazil
Entertainment: DAVID, New York, USA
Experience: DM9, São Paulo, Brazil
Good: Africa Creative DDB, São Paulo, Brazil
Health: Ogilvy, Shanghai, Mainland China + Ogilvy, Singapore, Singapore
Strategy: Ogilvy UK, London, United Kingdom

Independent Agency of the Year by Track
Classic: Serviceplan, Munich, Germany
Craft: Bear Meets Eagle On Fire, Sydney, Australia
Engagement: Rethink, Toronto, Canada
Entertainment: BigTime Creative Shop, Riyadh, Saudi Arabia
Experience: Serviceplan, Munich, Germany
Good: L&C, New York, USA + Serviceplan, Munich, Germany
Health: Artplan, São Paulo, Brazil
Strategy: Rethink, Toronto, Canada