Cannes Lions 2025. Fra GenAI e AdTech, la pubblicità mondiale si interroga sul futuro dentro e fuori il Palais. Nei premi dominano gli USA, seguiti da Brasile e Francia. L'Italia a quota 22 leoni grazie a LePub Milan (21) e Landor (1)

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Con il sipario appena calato sulla 72ma edizione del Festival, è tempo di fare un primo bilancio complessivo. Dall’Amazon Port al Netflix Rooftop, dalla Malmaison dominata da Snapchat, alla Sport Beach di Stagwell, e poi tutte le altre spiagge ‘occupate’ da RTL, Spotify, Google, Meta, Freewheel e Pinterest – senza dimenticare l’Havas Café, l’Omnicom Cove, la Dentsu e la WPP Beach. E poi le 'cabanas’, le terrazze, gli appartamenti e gli yacht ancorati e brandizzati da società più piccole, rispetto ai big, ma non per questo meno agguerrite.
Insomma, anche quest’anno la kermesse ha coinvolto ben più del Palais, dove peraltro gli spazi si sono moltiplicati, ospitando una fittissima serie di presentazioni, panel, workshop e seminari più orientati che mai verso il dibattito sul quanto e soprattuto sul come la creatività può e deve essere e diventare sempre più efficace.
Non è più una questione di DEI e inclusione, di sostenibilità o anche di solo ROI: al centro
sono stati i metodi, i modelli, le strutture e gli strumenti per rendere un’idea di comunicazione qualcosa di assai più grande di una campagna, in grado di risolvere problemi reali e lasciare un’impronta non solo sul business ma sulla società.

AdTech e GenAI sotto la lente
L’IA generativa ha fatto la sua comparsa ovunque e in qualunque dibattito sulla Croisette e nel Palais: WPP ha annunciato l’integrazione degli strumenti IA di TikTok nella sua piattaforma WPP Open; Havas ha rilanciato il proprio sistema operativo interno alimentato dall’IA e ribattezzato Converged.AI; il Wall Street Journal ha anticipato che Meta prevede entro il 2026 la creazione di strumenti capaci di generare automaticamente campagne pubblicitarie personalizzate, senza bisogno di agenzie.

Nel mentre, nonostante la forte presenza a Cannes, le aziende AdTech stanno vivendo momenti turbolenti in Borsa: da The Trade Desk a Criteo, il comparto è in attesa di una svolta, che potrebbe arrivare dal maxi-processo contro Google, accusata di abuso di posizione dominante nei suoi strumenti pubblicitari.

È stato come sempre Sir Martin Sorrell ha dare i numeri, ricordando che oggi quello dell’advertising è un mercato dominato da quattro piattaforme – Google 250 miliardi di dollari, Meta 150, Amazon 60, e TikTok 40 – che secondo le stime dei principali gruppi continueranno a crescere a spese di tutti gli altri. La causa? La frenata dell’economia globale e una riduzione degli investimenti di marketing da parte degli inserzionisti, in particolare per le campagne di brand awareness sui grandi media.

USA sul tetto. Italia in sordina
Per quanto riguarda i Leoni, la classifica mondiale (in allegato) non riserva particolari sorprese: a dominare sono come sempre gli USA, che a quota 236 conquistano un numero di leoni più che doppio rispetto al secondo classificato, il Brasile, che si ferma a 105. In terza posizione per numero totale c’è la Gran Bretagna (88), seguita a sua volta dalla Francia (64) – che però grazie a ben 6 Grand Prix figura al secondo posto nel medagliere subito dopo gli 8 degli Stati Uniti.
Scende il conteggio totale dei premi italiani, da 26 a 22, ma soprattutto cambia il ‘pregio’ dei metalli conquistati: 1 solo oro rispetto ai 7 del 2024, 15 argenti contro 11, e 6 bronzi contro gli 8 dello scorso anno. Scende anche il numero delle agenzie premiate: LePub Milan ottiene 21 dei 22 metalli e fa di nuovo la parte del leone – è il caso di dirlo! – lasciandone uno solo a
Landor. Un anno fa, oltre a Le Pub (20 leoni totali) erano andate a premio anche BBDO Italy, Michele Mari, VML e Indiana Productions (ufficialmente 3 leoni, ma 7 contando quelli ottenuti dalla stessa campagna iscritta al Festival sotto Small New York, quindi a norma di regolamento assegnati agli USA).

Invariato, invece, il numero dei clienti: Heineken, Bottega Veneta, E.On, Amnesty International, Biogen e Coordown nel 2024; ancora Heineken e Bottega Veneta, insieme a Desperados, Philips, Toblerone (tutti di Le Pub) più Imperia (di Landor).

Allegati:
• IL MEDAGLIERE INTERNAZIONALE
• IL MEDAGLIERE ITALIANO