Cannes Lions 2025. Revocato il Grand Prix a DM9 per uso improprio dell’IA nella presentazione della case history ‘Efficient Way to Pay’. Indagini in corso anche sulla campagna ‘Followers Store’ di LePub San Paolo

Ironia della sorte: arrivano dal Brasile – fresco di nomina come prima nazione a ricevere il riconoscimento di ‘Creative Country of the Year’ per l'impegno eccezionale e duraturo del Paese a favore della creatività, motore di progresso e crescita – i primi casi ‘contestati’ di campagne premiate sulla Croisette ma squalificate a posteriori.
A differenza che in passato – è successo più volte che l’organizzazione del Festival abbia ritirato i Leoni vinti da campagne ‘fake’ –, quest’anno, per la prima volta, la stessa cosa è capitata a un Grand Prix: la campagna ‘Efficient Way to Pay’ per il marchio Consul di Whirlpool, firmata dall’agenzia brasiliana DM9, vincitrice del Grand Prix nella categoria Creative Data Lions è stata infatti squalificata. Non perché fosse ‘finta’, ma perché sono stati utilizzati contenuti generati e manipolati con intelligenza artificiale nel video presentato alla giuria.

Secondo un comunicato ufficiale di Cannes Lions, i materiali contenuti nella case history “simulano eventi reali e risultati della campagna”, in aperta violazione delle regole sulla rappresentazione fattuale e un vero e proprio tradimento della fiducia che la
community ripone nel Festival. La decisione è arrivata dopo l’avvio di un audit indipendente e una discussione con l’agenzia di San Paolo, parte del Gruppo DDB, che ha accettato di ritirare la campagna.

Da campagna vincente a caso mediatico
Tutto è cominciato con i sospetti sollevati da alcuni media di settore, tra cui Adweek, che hanno evidenziato anomalie nella case di DM9: in particolare, alcuni spezzoni del video sembravano riprendere servizi giornalistici relativi alla campagna, ma in realtà si trattava di materiale manipolato, incluso un servizio della CNN Brasil alterato senza autorizzazione. La stessa CNN ha sporto reclamo formale contro l’agenzia e il brand. DM9, protagonista di una performance trionfale con 21 Leoni vinti e nominata Agenzia dell’anno nella sezione “Experience” del Festival, ha ammesso pubblicamente “una serie di errori gravi” nella produzione di tre dei suoi lavori presentati al Festival. Oltre a ‘Efficient Way to Pay’, l’agenzia ha infatti ritirato anche ‘Plastic Blood’ (per OKA Biotech – 3 Ori, 3 Argenti e 2 Bronzi) e ‘Gold = Death’ (per Urihi Yanomami – 1 Argento e 1 Bronzo). Tutti i premi legati a queste campagne sono stati annullati.

L’ondata di critiche ha travolto Icaro Doria, co-presidente e chief creative officer di DM9, che ha lasciato il suo incarico. Nel tentativo di contenere i danni, DM9 ha annunciato una serie di riforme interne, tra cui la creazione di un Comitato Etico sull’Intelligenza Artificiale, per garantire maggiore trasparenza nei lavori futuri.

La stretta di Cannes Lions contro i contenuti ‘sintetici’
Anche il Festival, da parte sua, ha colto l’occasione per lanciare un segnale forte all’intero settore: nella nota ufficiale ha annunciato infatti una serie di misure drastiche per affrontare l’uso crescente dell’intelligenza artificiale nelle candidature:
Introduzione di un Codice di Condotta aggiornato, che tutti i partecipanti dovranno firmare;

-Obbligo di dichiarare esplicitamente l’uso di AI nei materiali presentati;
-Impiego di strumenti di rilevamento per contenuti generati o manipolati;
-Creazione di un comitato di valutazione con esperti in AI, etica e integrità dei contenuti;
-Procedure formali di revoca e comunicazione pubblica in caso di infrazioni future.

“Queste misure servono a proteggere l’integrità del Festival e il valore del riconoscimento che conferiamo ai lavori più meritevoli” ha spiegato l’organizzazione, sottolineando l’impegno a premiare solo la creatività “vera, rappresentativa e responsabile”.

Anche LePub San Paolo sotto indagine
Dopo il caso DM9, i riflettori si sono accesi anche su un altro caso brasiliano: la campagna ‘Followers Store’ dell’agenzia LePub San Paolo per New Balance, vincitrice di un Argento e un Bronzo, è attualmente sotto indagine, anche se in questo caso si parla di dati di performance non verificabili e di mancanza di approvazione da parte del cliente all’iscrizione del progetto al Festival. Cannes Lions, al momento, non ha ancora preso una posizione ufficiale.