Dotti (Jwt): Interpreti della nuova comunicazione

Sono trascorsi quasi due anni dal nuovo corso intrapreso da Jwt. Il 28 febbraio del 2005, infatti, il presidente e a.d. Pietro Dotti e il direttore creativo esecutivo  Pietro Maestri annunciavano il cambiamento di rotta dell'agenzia del gruppo Wpp verso una nuova identità, espressa anche nel nuovo nome riassunto semplicemente nella sigla Jwt, e un nuovo posizionamento basato sulla creatività. Un orientamento che fa perno anche sull'introduzione di 10 standard creativi in base a cui valutare le campagne e sull'Health Check, un tool per la valutazione delle performance delle agenzie sia in base a risultati finanziari che creativi. Avrà funzionato, quali sono i traguardi raggiunti con il nuovo indirizzo, e quali gli obiettivi da perseguire? Advexpress lo ha chiesto a Pietro Dotti, che ha tracciato un bilancio caratterizzato da una crescita a doppia cifra nel 2005 e dall'acquisizione di un cliente come Banca Antonveneta.

La nuova strategia ha funzionato?
Dal mio punto di vista il nuovo corso di Jwt ha portato a grandi risultati. L'agenzia si è distinta molto, soprattutto dal punto di vista creativo: lo dimostrano i premi ricevuti quest'anno a Cannes. Al festival internazionale della pubblicità, infatti, abbiamo vinto tre Leoni di Bronzo – uno con Reactine, uno con le caramelle Halls ed uno nella radio con Svelto - e siamo stati ammessi a numerose shortlist, sia nella stampa che in radio e in televisione. Inoltre la campagna sociale di Heineken 'Dont drink and drive' e lo spot Illy sono state selezionate in shortlist. Da questi dati emerge come Jwt sia stata una delle agenzie italiane più premiate a livello internazionale, non solo a Cannes, ma anche al New York Festival. Questo significa che il progetto di rinnovamento attivato dai vertici a livello internazionale e adottato in Italia da me e Pietro Maestri ha funzionato.

Che effetti ha avuto l'utilizzo dei criteri di giudizio nelle campagne?
Sicuramente l'applicazione alle campagne dei 10 standard creativi ha migliorato notevolmente il livello e la qualità della creatività ed ha reso più 'aggressivo' il rapporto con i clienti. Nelle riunioni interne una campagna viene ammessa alla presentazione al cliente se supera un certo standard qualitativo e questo ha spinto i creativi a perseguire sempre più l'eccellenza. Uno dei primi effetti di questo metodo è il fatto che l'agenzia sta ottenendo un appeal molto più elevato sul mercato. Anche grazie alle campagne che sono state premiate, oggi molti clienti chiamano Jwt in gara o le affidano direttamente progetti importanti. Nella maggior parte dei casi ci troviamo coinvolti in una consultazione soprattutto con agenzie fortemente creative e meno con grandi multinazionali. E' il segnale che la nostra immagine si è notevolmente svecchiata dal punto di vista creativo e di questo sono soddisfatto perchè era il mio primo obiettivo.

Il raggiungimento di un elevato standard creativo ha migliorato anche altri settori?
Una creatività migliore ha avuto un effetto benefico anche sul business. Il 2005 infatti è stato un anno importante, caratterizzato da una crescita significativa (in base ai bilanci depositati, nel 2005 i ricavi sono in cresciuti del 18% e l'utile del 12%, ndr). Anche nel 2006 l'obiettivo è di crescere a due cifre.

Che cambiamenti ha apportato all'agenzia da quando ne è alla guida?
Quando sono arrivato in Jwt, ho trovato un ottimo clima. Ho mantenuto tutte le persone che erano in agenzia, non ho apportato cambiamenti radicali ed ho razionalizzato soprattutto i costi, prestando maggiore attenzione a una buona gestione economica. Ho caldeggiato un restyling creativo, che ha visto l'arrivo di nuovi talenti che hanno apportato idee e proposte innovative. In particolare, ho chiesto ai creativi di 'osare' di più nelle campagne e con i clienti. La struttura dell'agenzia aveva già alcuni segni del nuovo corso. Jwt infatti è un gruppo integrato, che comprende, ad esempio, Hill&Knowlton specializzata in pr, Promotion Italia che lavora a promozioni ed eventi, Rmg che si occupa di crm, direct marketing e digitale, e MindShare come centro media. Da sempre il Gruppo Jwt ha cavalcato l'onda dell'integrazione offrendo ai propri clienti proposte di comunicazione a 360°. Il mio intento, quando sono arrivato in agenzia, è stato di favorire una maggiore interazione tra le sue diverse componenti.

Su quali criteri si basa il vostro metodo di lavoro?
Stiamo cercando di innovare e di trovare nuove forme di comunicazione, perché il business tradizionale è statico, gli investimenti sono fissi o crescono a livello dell'inflazione. Il boom riguarda tutto ciò che non è tradizionale. Internet quest'anno cresce del 50%, la televisione satellitare cresce 8 volte la televisione normale, gli eventi hanno superato il miliardo di euro di investimenti. Sul mercato si alternano diverse opportunità di comunicazione e le agenzie devono sapersi adattare se voglino cavalcare l'onda.

Come lavorate, nello specifico, in agenzia?
Quando un cliente presenta un brief, convoco alcune componenti delle varie società che compongono Jwt. A loro volta studiano ed elaborano proposte creative varigate, che che vanno oltre il semplice advertising classico. E' questo il metodo di Jwt. Una creatività a tutto tondo, resa originale, innovativa e speciale anche grazie all'apporto di Chuco, la nostra struttura che si occupa di progetti creativi particolari.

Ci parla in modo più approfondito di Chuco?
Chuco è stata una delle prime ad intuire che il mondo della pubblicità si sta evolvendo verso altre forme di comunicazione come il direct, la guerrilla marketing, gli eventi... In questo laboratorio creativo si trovano persone provenienti da settori differenti, dalla moda, al design, alla musica, ai graffiti. Sono giovani che lavorano in team sia con gli stategic planner, per elaborare strategie di comunicazione alternative, sempre nel rispetto della marca, sia con i gruppi creativi di Jwt. Pensano a un'idea che possa essere declinata su più media e in tutte le forme possibili, per spingere le persone a trascorrere più tempo con i prodotti e le marche dei nostri clienti. Un segnale positivo giunge dal successo ottenuto dalle serate organizzate dall'agenzia a Le Biciclette a Milano, dove proiettiamo le 'Pubblicità strane', cioè le iniziative di comunicazione più originali provenienti da tutto il mondo. La folla di persone che accorre contribuisce a rinfrescare l'immagine di Jwt e conferma l'interesse della gente verso formule e idee innovative.

Qual è, dunque, il vostro posizionamento?
Ci consideeriamo un network integrato che punta soprattutto sulla creatività. Uno dei motivi di grande orgoglio, infatti, è il risultato ottenuto dall'agenzia nella classifica delle 80 agenzie nel mondo. Quest'anno ci siamo posizionati al terzo posto, dietro a Londra e Parigi che sono due eccellenze mondiali della creatività. L'anno scorso eravamo in 18° posizione, questo significa che abbiamo fatto un notevole balzo in avanti e ne siamo orgogliosi.

Esattamente, in cosa vi differenziate dalle altre agenzie?
Siamo un'agenzia originale per diversi aspetti. Da un lato ci distingue uno storico e solido approccio strategico che è un elemento distintivo dell'agenzia fin dalla nascita. Brilliamo nella creatività e, terzo aspetto, siamo particolarmente attenti all'integrazione e alla propensione all'innovazione, che ci porta a presentare al cliente idee e progetti anche nel caso in cui non ci sia una richiesta specifica.

Apriamo una breve parentesi: quante sedi ha l'agenzia e di quante persone si compone?
Jwt Italia, a prescindere dalle società che fanno parte del Gruppo, ha due sedi, una a Milano e una a Roma. In tutto ci lavorano 160 persone, tra le quali 50 account, 60 creativi, 13 planner e altri nelle aree dell'amministrazione e dei servizi. 130 sono attive a Milano e 30 a Roma.

Parliamo dei vostri progetti più recenti e originali.
Con Chuco, Jwt e Rmg, per esempio, sono stati prodotti alcuni casi interessanti. Il primo è l'operazione di csr effettuata per Svelto Piatto Pieno di Unilever. Attorno al concept 'La fame è una brutta cosa' è stato ideato un progetto che ha invaso la città di Milano con dei morsi. C'erano panchine morsicate, muri morsicati, addirittura sono stati diffusi dei morsi anche in affissione, sul sito Rcs e su quello della Gazzetta. L'idea ha avuto un grande success e in quei giorni sono state effettuate donazioni 10 volte superiori alla norma. Abbiamo invaso la città di Milano con dei morsi: le panchine morsicate, i muri morsicati, le affissioni morsicate, il sito rcs e della gazzetta. E' stato un grande successo in quei giorni infatti hanno ricevuto le donazioni 10 volte superiori rispetto alla norma. E' stata un'attività a costi bassissimi e ad altissimo rendimento.

Ce ne racconta altri?
Un'altra operazione realizzata in team da Jwt Chuco e Rmg è quella di Manzo Scomparso per Simmenthal, un progetto che in un convegno Ipsos è stato indicato come il benchmark di mercato di come un'agenzia dovrebbe lavorare in modo innovativo. In quel caso abbiamo movimentato un target irraggiungibile dalla pubblicità relizzando filmati virali e appoggiandoli poi su Mtv. I risultati sono stati sbalorditivi. Inoltre abbiamo firmato un terzo progetto per Maxi Mob Pops di Nestlè chiamato 'Lancing to bok' che ha diffuso in internet i filmati girati sulle spiagge ed ha avuto un grande successo.

Veniamo ai clienti. Quali sono i principali acquisiti nel 2006?
Uno dei più recenti è Antonveneta Bma, acquisita l'anno scorso dal colosso Bn Ambro, per il quale abbiamo studiato un importante progetto di rebranding e una campagna istituzionale. Inoltre, abbiamo acquisito le attività di below the line di Vodafone, di cui si occupa Rmg.

Siete coinvolti in qualche gara?
Direi di sì, ma non tutte si possono rivelare. Vorrei che ripartisse quella di Poste Italiane, che potrebbe dare importanti sviluppi alla nostra sede di Roma.

Ci anticipa alcuni dei progetti su cui state lavorando?
Innanzitutto siamo al lavoro su Kraft, uno dei principali clienti dell'agenzia, e in particolare stiamo studiando delle campagne per Philadelphia, Osella, Sottilette, Simmenthal. Inoltre è in fase di definizione la campagna istituzionale di Heineken che vorrei fosse degna di ricevere un Leone a Cannes. Allo studio ci sono anche progetti per Vodafone, Dtc, due nuovi spot per Kit Kat e un progetto per un nuovo gelato Nestlè.

Quali traguardi vuole raggiungere nei prossimi anni?
Il mio intento è fare in modo che Jwt diventi il principale protagonista nella creatività. A livello quantitativo quest'impresa sarà difficile, perché non ci sono più grandi budget in movimento e i principali investimenti riguardano grandi settori in cui l'agenzia è già attiva, come la telefonia, le automobili, le banche, gli alimentari. Penso comunque che l'agenzia continuerà a crescere. Il nostro traguardo è la qualità, dove vorrei che Jwt diventasse protagonista.

Elena Colombo