Panzeri/Verga (La Scuola): ‘Andiamo controcorrente’

In un panorama della comunicazione in cui le principali agenzie puntano sulla costruzione di un sistema integrato, che offre una consulenza aperta a tutti i mezzi e alle diverse discipline, c'è un'agenzia che fa eccezione alla regola, giocando l'arma della creatività pura. E' La Scuola di Emanuele Pirella, una 'bottega d'arte', come amano definirsi, dove lavorano una ventina di giovani talenti, tra art, copy ed account, sotto la guida creativa di Lele Panzeri, la supervisione dell'amministratore delegato Nicoletta Verga, del socio Giovanni Gorla e del responsabile clienti Paolo Fossati. Al timone principale di questa struttura che nell'edificio di via Pantano 26 a Milano convive con Lowe Pirella, c'è il presidente Emanuele Pirella, che l'ha fondata il primo marzo del 2000 in team con il trio Panzeri, Verga, Gorla. L'agenzia chiuderà l'anno con un +18% del fatturato, e nuovi clienti come Galbusera e Calp. Nella sala riunioni dell'agenzia, dove, appena entrati, si è avvolti dalla vivacità dei messaggi e dei colori delle campagne appese ai muri, ADVexpress ha incontrato Lele Panzeri (nella foto 1) e Nicoletta Verga (nella foto 2) ai quali ha chiesto di spiegare il perchè di questo posizionamento 'fuori dal coro'.

Ci spiegate, in breve, il posizionamento della vostra agenzia?

La nostra è un'agenzia creativa allo stato puro, dove si progetta e si realizza la pubblicità, intesa come idea. Nella Scuola lavorano una ventina di ragazzi, metà seguono la creatività, gli altri si occupano della parte contatto con i clienti. Quello che, a livello organizzativo, ci distingue dalle altre agenzie, è il fatto di partire dalla creatività pura, per poi applicarla, insieme a consulenti specializzati, a tutti gli strumenti della comunicazione, dalla scelta dei mezzi fino agli eventi.

Perché questa decisione in controtendenza rispetto al trend di integrazione delle competenze?

Abbiamo preso questa decisione soprattutto per non uscire dalla nostra vera competenza, la pubblicità intesa nel senso più puro. Questo non significa che non offriamo un servizio completo; semplicemente, partendo dal concetto creativo elaborato sul prodotto, finalizziamo il servizio completo insieme ad altre stutture specializzate, dal web agli eventi. Questa scelta ci consente di concentrarci sul nostro core business senza nulla togliere all'importanza degli altri aspetti della comunicazione. Certo, non è stato facile mettere a punto un meccanismo del genere; abbiamo impiegato anni a raggiungere lo status attuale dell'agenzia che ora sembra crescere a pieno ritmo.

Qual è, dunque, l'anima della Scuola?

Tutti coloro che lavorano nella Scuola 'fanno' la pubblicità, non l'amministrano, non la pianificano, ma la capiscono, la inventano, la progettano, la rendono strategica e la propongono ai clienti. Qui tutto ruota attorno alla creatività, alla pubblicità, a un'idea che nasce così forte da poter funzionare con successo su diversi media.

Approfondiamo un po' ...

La parola 'Scuola' esprime bene l'esprit dell'agenzia, che non vuole essere un'accademia di comunicazione, ma una bottega artigiana dove ai giovani esordienti viene offerta la possibilità di assobire e imparare 'sul campo' metodi e strategie per realizzare le campagne pubblicitarie. E' la stessa filosofia che si adottava un tempo nelle botteghe dei grandi pittori, dove, ai giovani apprendisti, si chiedeva di dipingere seguendo le orme del maestro. Qui il lavoro si svolge in maniera molto simile, secondo una linea orizzontale, in cui tutti sono partecipi dei progetti allo stesso modo, anche gli stagisti.

Dunque vi distinguete dalle altre agenzie anche per l'organizzazione e il metodo di lavoro?

Secondo noi c'è un modo di intendere questo mestiere che a tutti coloro che lavorano in agenzia è ben chiaro fin dall'inizio, ma viene svolto in modo sempre diverso, a seconda delle miscele che si vengono a creare dall'interazione tra le diverse professionalità della Scuola. Noi soci abbiamo avuto differenti esperienze che nel tempo si sono mescolate dando origine a uno stile ben preciso, che può emergere maggiormente in alcuni periodi e restare più latente in altri. Ad amalgamare le nostre specificità è la direzione creativa di Emanuele Pirella, che offre un modello che a noi piace e che portiamo avanti da anni sentendolo nostro. Siamo un'agenzia nata per produrre un buon lavoro e bei risultati economici, in un clima stimolante di slancio e di energia creativa che fa star bene chi ci lavora.

Veniamo alla pubblicità. La Scuola ha uno stile molto personale, ironico e sottilmente allusivo. Ci svelate qualche segreto della vostra cucina creativa?

 Cerchiamo di creare un nostro stile ben definito, che resta sempre visibile, direttamente o tra le righe, nella pluralità delle sue espressioni, nelle campagne dei nostri ragazzi. Dalla campagna 'Iulm' a quella di 'Lattin Lover' a 'Gli uomini preferiscono le tonde' di Krizia, dove due paffuti gomitoli alludono alle forme generose, è evidente uno stile molto riconoscibile e sotteso che appartiene alla Scuola. Uno stile intelligente, mai sopra le righe, che esprime un messaggio mai scontato e gratuito, anzi spesso allusivo e ammiccante, ma sempre nel pieno rispetto della marca, dei suoi valori e dell'eleganza e classicità che abbiamo imparato dai grandi maestri del passato. Non siamo mai entrati a far parte di quel filone grottesco che tanta parte ha avuto tra i creativi della nostra epoca.

Dalla creatività ai clienti, il filo è molto sottile. Negli ultimi tempi ci sono stati new business importanti?

Certamente. Cominciamo da Galbusera, un cliente di cui siamo particolarmente soddisfatti perchè è un'azienda veramente 'familiare', che ci ha fatto provare l'emozione di presentare le nostre proposte creative direttamente ai proprietari, in un clima assolutamente indescrivibile. Talvolta, le grandi agenzie devono letteralmente lottare con le multinazionali per far approvare una campagna. In quei casi, infatti, un progetto di comunicazione deve risalire le varie gerarchie, dal product manager al marketing manager, al direttore marketing, prima di ottenere un via libera ufficiale. E quando in gioco c'è anche una diffusione internazionale della campagna, difficilmente viene premiata l'idea più creativa. Con Galbusera è stato tutto più facile. Davanti a noi avevamo i proprietari dell'azienda, insieme a qualificati professionisti, ai quali interessava una bella campagna stampa e affissione che sapesse raccontare con chiarezza ma anche con originalità la linea 'Percorso salute' nelle innumerevoli varianti. Tra i nostri nuovi clienti c'è anche Calp , Cristalleria Artistica La Piana, che a settembre ha affidato a La Scuola la realizzazione della campagna per Freelife, il nuovo marchio giovane e moderno. In generale, comunque, per quel che ci riguarda, non andiamo in cerca dei clienti, sono loro che ci scelgono. La nostra è un'agenzia di piccole dimensioni, e i clienti che ci contattano spontaneamente sono sempre più che sufficienti per riempire di lavoro i nostri uffici. Quindi non ci è mai capitato di spedire una presentazione.

Tracciamo un bilancio dell'agenzia nel 2006

Quest'anno è andato molto bene, prevediamo una crescita del 18% rispetto al 2005. Per un'agenzia di piccole dimensioni come la nostra, tuttavia, è difficile fare previsioni, perchè l'uscita di un cliente importante o l'acquisizione di uno nuovo fanno la differenza. Il 2006 è stato roseo, soprattutto dopo l'arrivo recente di Galbusera. Ora ci piacerebbe gestire un'insegna della grande distribuzione.

Parliamo dei vostri principali clienti. Chi sono e come sono?

Un cliente che sceglie noi, sceglie qualcosa di più particolare, personalizzato, adatto alle sue esigenze. E' disposto ad 'osare' di più di molti altri, ad accettare campagne più 'trasgressive' che toccano punte creative più elevate, poichè è meno incline a investire in ricerche, che spesso livellano le idee a uno standard che si adatti al mercato. Sono numerosi i clienti che dal 2000 si sono affidati a La Scuola, da Loro Piana a bticino, da Conai a Creative Labs, da Euroflora agli Orologi Ferrari di Officine Panerai, al marchio di penne Montegrappa per il quale in questo periodo ci stiamo occupando di un progetto internazionale. Tra i lavori ai quali siamo particolarmente affezionati ci piace citare Almo Nature 'Gatti veri, qualità vera', i soggetti 'Lattin lover', quelli per le taglie generose di Krizia, la campagna 'Grazie dei fori' per il climatizzatore di Olimpia Splendid. Ci piace ricordare con un pizzico di orgoglio lo spot radiofonico per le tende da sole Arquati realizzato in collaborazione con Elio e le Storie Tese e vincitore del Grand Prix agli ADCI Awards 2006. In altri casi le campagne hanno un tono più emotivo, come i soggetti per bticino, lo spot televisivo per Conai, i soggetti stampa per Gas, Krizia Profumi.

Vi considerate un'agenzia prettamente italiana o anche internazionale?

L'agenzia ha una forte esperienza sia come Leading Agency di campagne internazionali per clienti come, ad esempio Loro Piana e Panerai, sia come Receiving Country di campagne da adattare in Italia, come ad esempio Swarovski. E' importante ricordare che il gruppo Lowe ha una quota di partecipazione nella Scuola; questo significa che non possiamo prescindere dagli scambi internazionali, che, infatti, sono sempre molto attivi. Da Londra, ad esempio, spesso vengono inviati in Italia i nuovi filmati da visionare. Pur essendo un'agenzia di dimensioni contenute, talvolta ci capita di esportare la nostra creatività in tutto il mondo.

Qual è la vostra strategia con i clienti?

Aver capito che ogni marca ha un suo territorio molto preciso, una sorta di 'dna'. E' a questo valore che noi agganciamo un'idea semplice, chiara, diretta, senza mai sfociare nel volgare. E' un punto chiave del nostro modus operandi sul quale nessuno di noi trasgredisce mai. Talvolta capita di bocciare campagne ai nostri allievi non perchè non sono dei buoni progetti, ma perchè non si adattano al posizionamento della marca. Faccio un esempio: per raccontare le taglie generose di Krizia abbiamo scelto da sempre uno specifico tone of voice intriso di metafore, giochi linguistici, allusioni e rimandi che non sarebbe applicabile a nessun'altra marca. La scelta dipende dal gusto e dai valori – il minimalismo, la precisione, il rigore - che la stilista esprime nelle sue collezioni e che sono diversi da ogni altro nome della moda. Nel rapportarci al cliente rispettiamo molto la marca e cerchiamo di essere essenziali con una proposta forte.

Attualmente siete coinvolti in una gara?

Attendiamo con grande trepidazione i risultati della gara Librerie Feltrinelli, già nostro cliente da tempo.

Cosa pensate delle gare?

Possono funzionare se svolte con criteri di correttezza. Per quanto ci riguarda, ci presentiamo alle consultazioni sempre con un ventaglio di proposte creative. Una scelta che è fortemente influenzata in senso positivo dall'energia e dall'esuberanza che lavorando a stretto contatto con ragazzi giovani diventano letteralmente contagiose. Spesso le campagne dei nostri allievi vengono affiancate, in sede di presentazione, a quelle firmate Panzeri – Pirella. Ci fa piacere riconoscere che, in qualche caso, il cliente ha dato l'ok alle idee dei nostri ragazzi. Questo è il segnale che nella Scuola giovani talenti stanno crescendo.