Off the records

MSC Crociere mette in gara il media globale e prepara la gara creativa. Anche l'Italia coinvolta nei pitch

La compagnia crocieristica lavora con GroupM per le attività media e ha lavorato, fino a un anno e mezzo fa, con McCann WorldGroup per la creatività. Sul piatto, ricordiamo, un budget globale che, visto l'ambizioso piano industriale, dovrebbe crescere rispetto ai 60 mln investiti nel 2016 per la campagna di lancio del nuovo posizionamento. In Italia l'anno scorso, MSC aveva incrementato del 20% il budget di 16 milioni stanziato l'anno precedente.

Secondo quanto risulta ad ADVexpress MSC Crociere avrebbe dato il via alla revisione delle attività di media planning& buying a livello globale, Italia compresa, e starebbe per lanciare anche una gara creativa coinvolgendo sempre i principali mercati nei quali comunica, tra i quali il nostro Paese è tra i principali. 

Ancora non si conoscono le agenzie media invitate nel pitch, anche se è ipotizzabile siano state coinvolte le principali holding del mercato, compresa l'incumbent GroupM.

Sul piatto, un budget che a livello globale potrebbe superare di circa il 15%-20% i 60 milioni investiti nel 2016 dalla compagnia per la campagna del nuovo posizionamento, mentre in Italia, l'anno scorso, MSC aveva incrementato del 20% il budget di 16 milioni stanziato l'anno precedente. Per l'anno prossimo l'aumento degli investimenti media e marketing potrebbe andare di pari passo con il raggiungimento dei risultati previsti dal piano industriale della compagnia, un progetto che prevede lo stanziamento di oltre 5 miliardi di euro, con  l’introduzione di sette nuove navi di ultima generazione tra il 2017 e il 2022. Peraltro, MCS Crociere prevede di investire un totale di 9 miliardi dal 2016 al 2026, per la costruzione di 11 navi.

Sul fronte creativo, invece, ricordiamo che è McCann Woldgroup ad essersi occupata, fino a un anno e mezzo fa, delle attività di comunicazione atl e digital di MSC Crociere, firmando, ad esempio, la campagna pubblicitaria globale  'Non è una crociera qualsiasi', lanciata nel 2016 soprattutto in Italia, Francia, Germania e Spagna, che ha segnato un importante riposizionamento internazionale, riassumibile nel concetto 'il lato elegante del Mediterraneo' (Leggi news e guarda il video).

L'adv riassumeva una promessa ed evidenziava i tratti distintivi dell’esperienza MSC Crociere: una flotta moderna, cabine confortevoli, un esclusivo intrattenimento a bordo, cibo genuino e di qualità, innumerevoli occasioni per rilassarsi, servizio impeccabile ed elegante design. La strategia media

Questa stessa creatività potrebbe tornare in onda anche a fine 2018, in attesa di una nuova campagna per il 2019. 

Tre erano i soggetti nei quali si articolava 'Non è una crociera qualsiasi': 'Drop', che mostrava un fiore di cotone trasformarsi in candide lenzuola, dove gli ospiti della crociera possono trascorrere piacevoli momenti di riposo,'Note', nel quale una corda di pianoforte e una singola nota davano vita ad un emozionante spettacolo di luci e suoni, anche grazie alla partnership con il del Cirque du Soleil, mentre in 'Tomato' , ingredienti di prima qualità diventavano squisite ricette grazie alle mani di chef esperti (ricordiamo la presenza a bordo dei ristoranti Eataly e dalle ricette create ad hoc per gli ospiti di MSC Crociere dallo chef Carlo Cracco). La strategia media comprendeva tv, che assorbe il 50% dell'investimento, cinema, stampa, affissione e digital, sul quale viene convogliato il 20-25% del budget. 

MSC Crociere, infine,  dopo aver investito, nel 2016, oltre 1 milione di euro per il lancio del primo catalogo immersivo nel mondo dei viaggi,  l'anno scorso, per presentare i nuovi itinerari della stagione 2018-2019 e i nuovi gioielli della flotta MSC Crociere, la compagnia ha puntato sulla tecnologia mettendo a punto il primo catalogo dove realtà virtuale e realtà aumentata si uniscono per rendere il più possibile immersiva l'esperienza del consumatore (leggi news).

Andrea Guanci

 Come aveva spiegato per l'occasione il direttore marketing  MSC Crociere Andrea Guanci (foto a sinistra): "Il catalogo è il nostro strumento principale di comunicazione e promozione. Nonostante la sua indubbia validità, però, nel corso degli anni la sua struttura è rimasta pressoché invariata. La sfida è trasformare un prodotto tipicamente tradizionale in uno fortemente innovativo, un prodotto prettamente analogico (cartaceo) in uno digitale, altamente tecnologico.  Le nuove navi di MSC Crociere prenderanno forma all’apertura del catalogo, apparendo in 3D grazie alla realtà aumentata, e il lettore potrà letteralmente immergersi nei loro ambienti grazie alla realtà virtuale. Sfogliando questo catalogo i nostri viaggiatori potranno conoscere le navi, il personale di bordo, gli itinerari e le destinazioni di MSC Crociere in modo emozionante, divertente e nuovo, una sorta di ‘assaggio’ di ciò che avviene realmente durante i nostri viaggi in ogni parte del mondo”.