Intervista a The Brandformance Society sul report ‘Non è Solo una Gattina, è una Lezione di Marketing’ (Hello Kitty). Serena: “Budget e contenuto non bastano: per un successo nel tempo serve una integrazione che unisca dati, strategia e creatività”

Recentemente il settore della comunicazione ha visto sbocciare un forte interesse verso il report, pubblicato nei giorni scorsi (news), che analizza il caso della famosa gattina Hello Kitty, la quale ha tracciato 50 anni di rilevanza culturale, collaborazioni strategiche e risultati concreti, realizzato da The Brandformance Society, la unit di Celeste, Commerce Hub italiana dedicata al business digitale unendo performance e branding.

ADVexpress ha approfondito il tema intervistando Anna Serena, Corporate Communication & Content Manager della Company (in foto sotto), la quale ha tracciato una fisione chiara di come e cosa un brand deve fare oggi per costruirsi una rilevanza di marca che duri nel tempo.

Quali lezioni di marketing il caso Hello Kitty può insegnare ad altri brand che vogliono performare long term?

"La prima lezione, quella da cui siamo partiti per costruire il report, è sicuramente questa: in un’epoca ossessionata dalla performance a breve termine, il branding è la leva più sottovalutata (e potente) per attivare il ROI nel tempo. – ha spiegato la manager – Chi lavora nel marketing spesso fatica a trovare l'equilibrio giusto tra l'investimento in brand building e quello in performance. La verità è che, però, ormai non ci sono più dubbi. Ipsos MMA ha analizzato il ROI dell'e-commerce di diversi brand europei ed è emerso che il punto di equilibrio per l'investimento media si trova dedicando il 50-60% della spesa marketing al brand building, lasciando il 40-50% per tattiche orientate alla performance, come display ads e altri tipi di pubblicità a pagamento.

In questo senso, il lavoro di Sanrio per Hello Kitty è esemplare. Il brand è riuscito a costruire significato nella mente dei consumatori, creando un legame strategico tra associazioni di marca tangibili e intangibili, e inserendosi nel contesto culturale di riferimento. Nel report, parliamo della sua capacità di ‘abitare la cultura’ e poi in questo modo riuscire a conquistare l’attenzione, mantenendo coerenza e continuando così a generare valore nel tempo." sottolinea Anna Serena.

Quindi la vera sfida per i brand è:

• diventare parte della cultura, non solo reagire a essa;

• avere solidità narrativa, una direzione chiara, riconoscibile e coerente nel tempo;

• riuscire a conquistare l’attenzione, quindi non spingere e basta ma attrarre;

• trasformare la visione in sistema, per creare valore.

Il report evidenzia numeri molto significativi del brand sui social. Partendo dal modello di Hello Kitty e dal vostro osservatorio, quali indicazioni dareste ai brand per ottenere un successo altrettanto duraturo, anche in termini di partnership commerciali?

"Oltre alle lezioni generali menzionate finora, le collaborazioni, in forma di licensing, partnership commerciali e co-branding, possono diventare una leva potente per la crescita a lungo termine. Sanrio, proprietaria del brand, genera quasi 4 miliardi di dollari all'anno grazie anche a questa strategia, secondo The Economist.

Il tema chiave nella scelta di collaborare con un partner deve essere la condivisione dei valori. E quella sinergia deve poi parlare dritta ai valori della target audience. Le partnership di successo nascono infatti quando i brand condividono valori, visione, sensibilità. In altre parole, rendere una collaborazione memorabile è soprattutto il suo perché: il suo significato simbolico, il suo peso culturale, il messaggio che porta con sé. Ce lo conferma il 26% del campione intervistato dalla nostra survey.

In più, le collaborazioni aprono anche nuovi mondi. Oltre il 70% delle persone intervistate ha dichiarato che una collaborazione con un love brand li spinge a interessarsi a prodotti o settori che normalmente ignorerebbe.

In aggiunta alle tematiche relative al branding, esiste anche un altro aspetto strategico da considerare. La vera forza si manifesta quando la collaborazione viene integrata nel piano commerciale, sfruttando le stagionalità e i momenti chiave del mercato, e poi nel piano di comunicazione. Questo permette di massimizzare l'impatto, trasformando la collaborazione in una leva per il business. I case study inseriti nel report dimostrano, infatti, che un'attività che mixa obiettivi di brand e conversione, agganciando una leva commerciale, porta a risultati concreti, come l'aumento della qualità del traffico e del fatturato."

In che modo affianca le aziende nelle strategie di "brandformance" per combinare in modo virtuoso la costruzione del valore di marca con ritorni misurabili?

"Prima di tutto, direi che siamo un’agenzia cosciente. Sappiamo che il contenuto, da solo, non basta più e che il marketing non è più solo una questione di budget. Ecco perché proponiamo un approccio integrato, concreto e lineare, la brandformance, che si traduce non in un elenco di servizi ma un intero ecosistema. Per noi, le attività di branding devono partire dal dato per costruire il contenuto. Le attività di performance, invece, devono capire com’è costruito il contenuto per essere efficaci e tangibili, solo così possiamo offrire risultati tangibili e misurati in modo oggettivo.

La brandformance non è quindi un concetto astratto, ma l'applicazione di un metodo, un’attitudine che guarda lontano.

Lo stesso approccio che abbiamo usato per il report “Non è solo una gattina, è una lezione di marketing” lo applichiamo ogni giorno per i nostri clienti. Partiamo da un'osservazione. Poi indaghiamo. Utilizziamo una metodologia di ricerca mista, combinando dati quantitativi (volumi di ricerca, social media kpis, mentions, ecc.) con insight qualitativi sul mercato, l’audience e il brand stesso. E usiamo queste informazioni per costruire strategie su misura che uniscono branding, contenuto e performance."

Spostiamo l'attenzione su The Brandformance Society, parte Celeste Commerce Hub, quali competenze include, quale l'offerta ai brand del mercato per generare esperienze digitali di successo?

"The Brandformance Society fa parte di un ecosistema di realtà altamente specializzate: Celeste, la prima Commerce Hub che accelera la crescita del business digitale, integrando strategia, tecnologia, design e marketing. Assieme a FiloBlu, Diana, dAgency e GA Agency, supportiamo le aziende grazie a un universo di expertise verticali e capillari che lavorano in armonia in tutte le aree del business digitale, dallo sviluppo tecnologico al design, dalla gestione dei canali digitali alle attività di glocal marketing, progettando e attivando le performance online dei brand. – prosegue Anna Serena – Ci impegniamo nella realizzazione di esperienze digitali, con un punto di vista globale e al contempo local, per offrire un supporto trasversale ai nostri clienti e partner con l’obiettivo di sviluppare il business online."

Come affiancate i giovani marchi per raggiungere rilevanza culturale, collaborazioni strategiche e risultati concreti.

"Che si tratti di marche appena nate o già affermate, il nostro lavoro parte sempre da una visione d'insieme. Lavoriamo quindi assieme al brand su ogni sua dimensione: modello di business, consistency, esperienza online e canali digitali.

Analizziamo distribuzione, competitività prezzo, piano commerciale e conoscenza del target, lavoriamo sulla strategia e identità di brand, ottimizziamo le performance tecniche, i tracciamenti e la social experience, mappiamo e selezioniamo i canali digitali più adatti su cui investire, creando contenuti e dando vita a collaborazioni coerenti con l’identità, gli obiettivi, le specifiche delle piattaforme e le aspettative dell’audience.

In queste fasi, attiviamo anche il nostro osservatorio. Scandagliamo i dati e le piattaforme per individuare tendenze culturali profonde e nuovi comportamenti che stanno emergendo, selezionando poi quelle rilevanti per il brand. In questo modo, facciamo sì che il lavoro sul brand si possa tradurre poi nella sua rilevanza culturale, che a sua volta lavora in profondità supportando la trasformazione del business da un modello puramente transazionale a uno basato sulle relazioni, per risultati a lungo termine." ha concluso  Anna Serena, Corporate Communication & Content Manager di The Brandformance Society.