“Decoding the Now: User Generated Content”, il white paper di Connexia e Cosmic (Gruppo Retex) svela perchè UGC Creator e influencer sono alleati fondamentali dei brand e la loro unione fa la differenza in una strategia di comunicazione

Nel panorama digitale in continua evoluzione, i User Generated Content (UGC) Creator stanno ridefinendo il modo in cui i brand comunicano con il loro pubblico.  Mentre gli influencer tradizionali  puntano sulla propria notorietà per influenzare il pubblico, orientarne le scelte d'acquisto e  promuovere prodotti. Il loro valore risiede nella capacità di influenzare il pubblico e orientarne le scelte di acquisto,gli UGC Creator si distinguono per la capacità di generare contenuti autentici e coinvolgenti, spesso in formato video breve, mettendo al centro l’esperienza d’uso reale.

Il white paper “Decoding the Now: User Generated Content” (clicca qui per scaricarlo), frutto della collaborazione tra il team Strategy di Connexia e quello di Cosmic, entrambe sigle del Gruppo Retex, esplora questo fenomeno in crescita, analizzando il valore strategico degli UGC Creator nel marketing contemporaneo. Con insight basati su dati di mercato e case studies, il white paper dimostra come questi nuovi talenti digitali possano, in qualità di partner creativi delle aziende,  migliorare l’engagement e creare connessioni autentiche con il pubblico. 

Dallo storytelling spontaneo alla social proof, gli UGC Creator rappresentano una leva fondamentale per brand che vogliono distinguersi in un ecosistema sempre più competitivo, allineandosi alle nuove logiche dell’algoritmo e ai trend emergenti delle piattaforme social.

Per scoprire le caratteristiche distintive di queste figure di riferimento anche in confronto con gli influencer tradizionali, i plus che sono in grado di garantire alla comunicazione dei brand,  come si inseriscono nelle strategie integrate delle aziende,  quali obiettivi di comunicazione possono raggiungere e le caratteristiche vincenti dei loro messaggi abbiamo intervistato Matteo Sbarra, Chief Strategy Office di Connexia, e Paola Cantella, Creative Strategy Director di Cosmic, che, partendo dai dagli insight contenuti nel White Paper, hanno fornito una fotografia aggiornata del ruolo strategico di UGC Creator e Influencer e dei loro modelli di collaborazione con i brand. 

MATTEO SBARRA, CHIEF STRATEGY OFFICER CONNEXIA

 Influencer e content creator: ciascuno ha un ruolo specifico nella strategia di comunicazione. Gli influencer si sono affermati come veri e propri opinion leader digitali, costruendo nel tempo una fan base solida e fidelizzata. Il loro valore risiede nella capacità di influenzare il pubblico e orientarne le scelte di acquisto. Per questo motivo, le aziende si rivolgono agli influencer soprattutto quando vogliono ottenere visibilità immediata, sfruttando la
loro notorietà per amplificare un messaggio. I content creator, invece, sono prima di tutto professionisti della produzione di contenuti, indipendentemente dal numero di follower. Il loro obiettivo è creare contenuti visivamente e narrativamente efficaci, che i brand possono poi distribuire attraverso i propri canali (social, web site, adv campaign). Il creator si distingue per la sua capacità di storytelling, creatività e adattamento ai linguaggi delle piattaforme digitali. Questa distinzione porta a scelte strategiche diverse. Se l’obiettivo è generare awareness e portare un messaggio a un pubblico ampio, l’influencer è la scelta più adatta. Se invece l’obiettivo è creare contenuti originali e coinvolgenti, allora è preferibile puntare su un content creator. In molti casi, una strategia combinata tra creator e influencer permette di ottenere il massimo risultato: gli influencer amplificano il messaggio, mentre i creator garantiscono contenuti di qualità che possono essere adattati a diverse esigenze di comunicazione.

Prendendo in considerazione il valore del mercato della creator economy, perché i creator rappresentano una valida strategia per la comunicazione dei brand e quale risonanza/visibilità, engagement e seguito garantiscono alle aziende?

Negli ultimi anni, la Creator Economy è diventata uno dei pilastri del marketing digitale, trasformando il modo in cui i brand si relazionano con il pubblico. Secondo le più recenti statistiche, nel 2024 questo mercato ha raggiunto un valore globale di 191 miliardi di dollari, con oltre 8,5 milioni di creator attivi in Europa e quasi 2 milioni solo in Italia. Un fenomeno che è cresciuto molto rapidamente, in primis a causa del cambio di paradigma nella comunicazione digitale: oggi non è più la notorietà, l’ampiezza della fanbase a determinare il successo di un contenuto, ma la sua capacità di intrattenere, coinvolgere e adattarsi ai linguaggi delle piattaforme social. Le aziende si trovano quindi di fronte a una sfida sempre più complessa: produrre contenuti che siano rilevanti, autentici e perfettamente in linea con le dinamiche dei social media. E, poiché nella Creator Economy il valore di un contenuto non è più legato alla notorietà di chi lo produce, ma alla sua capacità di essere autentico, dinamico e coinvolgente, i creator si affermano come alleati strategici per i brand, aiutandoli a superare la sfida della produzione continua di contenuti adatti ai nuovi linguaggi digitali. Collaborare con loro significa costruire una comunicazione più efficace, sostenibile e in linea con le aspettative del pubblico.

Perché un creator è diverso da un UGC creator e da un influencer, e quando è meglio preferire l'uno all'altro nelle strategie di comunicazione?
Gli UGC Creator sono creatori di contenuti digitali specializzati nella produzione di User Generated Content (UGC) per prodotti e servizi. A differenza degli influencer, non promuovono i brand sui propri canali, ma realizzano contenuti autentici che i brand possono utilizzare e amplificare nei propri canali social e pubblicitari. Questi creator puntano sulla capacità di realizzare contenuti credibili, spontanei e ingaggianti, che sembrano generati organicamente da utenti comuni. È proprio questa caratteristica a renderli particolarmente efficaci: il pubblico percepisce i loro contenuti
come più genuini rispetto a un annuncio pubblicitario classico. Per questo motivo, i brand utilizzano in chiave strategica gli UGC Creator per arricchire
la propria comunicazione con contenuti autentici e percepiti come tali, freschi e aggiornati in tempi molto più rapidi rispetto a una produzione pubblicitaria “tradizionale”, oltre che sfruttabili per migliorare la performance delle campagne di advertising o per rendere più dinamici i loro canali social.
Collaborare con un UGC Creator, inoltre, è spesso più economico rispetto all’ingaggio di un influencer di alto profilo, il che permette al brand di collaborare contemporaneamente con più UGC Creator, testando formati e linguaggi diversi con un budget più contenuto. Gli UGC Creator, infine, producono contenuti pensati per piattaforme come TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts, dove l’autenticità è premiata dagli algoritmi. Questo permette ai brand di ottenere contenuti nativi e altamente performanti senza dover investire in produzioni elaborate.

A quali logiche media risponde la collaborazione tra aziende e influencer, creator e UGC creator, e quale ruolo spetta alle aziende nel continuum e nell'amplificazione del messaggio pubblicitario generato da queste figure strategiche?

Le aziende collaborano con influencer, creator e UGC Creator seguendo logiche media differenti, legate agli obiettivi di comunicazione e alla distribuzione dei contenuti. Gli influencer operano secondo una logica di reach e awareness, offrendo ai brand accesso diretto alla loro audience. L’azienda, in questo caso, acquista visibilità immediata e credibilità, sfruttando la relazione che l’influencer ha costruito con la propria community. Tuttavia, il contenuto rimane all’interno dei canali dell’influencer e il suo impatto è forte ma spesso limitato nel tempo. La logica che guida la collaborazione con creator e UGC Creator ruota attorno alla content production, lo storytelling e l’autenticità. Qui l’azienda non compra accesso a un’audience, ma contenuti di valore da distribuire sui propri canali, con la possibilità di modularli per diverse esigenze. Questo cambia anche le dinamiche di distribuzione dei contenuti. Se con gli influencer il brand deve affidarsi ai canali di terzi, con creator e UGC Creator ha il pieno controllo su come e dove distribuire i materiali. I contenuti possono essere utilizzati nei social media aziendali, nelle campagne paid, sulle landing page, nei siti web e negli eCommerce, creando una strategia di distribuzione più ampia e strutturata e integrandosi perfettamente nelle logiche di advertising, consentendo alle aziende di ottimizzare gli investimenti media con contenuti che appaiono più naturali e ingaggianti rispetto ai classici annunci pubblicitari. Il ruolo delle aziende non si esaurisce quindi nell’ingaggio di questi professionisti, ma sta nella capacità di amplificare i contenuti generati, distribuendoli attraverso canali owned, paid ed earned, e sfruttando al massimo la combinazione tra visibilità, creatività e autenticità per costruire una comunicazione efficace e sostenibile nel tempo.

Quali sono gli ingredienti essenziali per costruire una strategia efficace con gli UGC Creator?

La collaborazione con gli UGC Creator rappresenta un cambiamento di paradigma nella comunicazione dei brand. Una strategia UGC Creator efficace richiede selezione attenta, fiducia nel creator, apertura all’imperfezione e ottimizzazione per i formati short video. L’UGC non è solo un contenuto, ma un nuovo modo di comunicare, in cui i brand devono imparare a bilanciare controllo e autenticità per costruire un rapporto di fiducia con il loro pubblico.

La parola a PAOLA CANTELLA, CREATIVE STRATEGY DIRECTOR COSMIC

Ci può descrivere lo scenario italiano, i principali creator che lo compongono, che tipo di content production assicurano alle aziende e quali le potenzialità ancora da esprimere?

Il creator marketing in Italia è sicuramente in una fase di spicco: oggi riveste sempre più centralità come pillar strategico. A livello qualitativo, uno dei motivi è sicuramente l’assoluta versatilità e varietà dei creator stessi: per qualsiasi nicchia di interesse e conversazione, infatti, esiste sempre una community che si autoalimenta in autonomia ed è guidata da creator estremamente verticali. Di interesse è anche il fatto che esiste un confronto continuo, una ininterrotta ibridazione tra universi e nicchie, anche particolarmente differenti, che incontrandosi e mischiandosi aprono continuamente nuovi scenari e comunità altrettanto inedite. I creator diventano imprescindibili nella vera e propria definizione e produzione del contenuto, a partire dalla tipologia di storytelling fino al tono di voce impiegato. In termini quantitativi, anche la dimensione delle loro follower base incide considerevolmente sui motivi per cui un brand dovrebbe decidere di coinvolgere uno invece che l’altro:
- Mega Creator (oltre 1M di followers): hanno un impatto massivo sulla brand awareness, ma spesso meno engagement diretto.
- Macro Creator (100K-1M followers): hanno una community fidelizzata e una grande capacità di storytelling.
- Mid Creator (50K-100K followers): combinano una buona reach con un alto livello di engagement, risultando ideali per campagne che bilanciano visibilità e autenticità.
- Micro Creator (10K-50K followers): offrono tassi di engagement elevati e sono perfetti per strategie mirate.
- Nano Creator (meno di 10K followers): sono il livello più autentico del creator marketing, con un’audience di nicchia e una relazione di fiducia fortissima con la loro community.

Quali criteri utilizzare nella scelta di influencer e creator da parte delle aziende?
Volendo individuare alcuni criteri principali, sicuramente tre sono imprescindibili:
- Rilevanza: quanto il pubblico di questo creator è in linea con il target al quale voglio rivolgermi? Non solo in termini demografici, ma anche personali, di interessi, di conversato, di abitudini. Inoltre, ha lo stesso modo di comunicare del mio potenziale consumatore, è facilmente comprensibile dal mio target?
- Engagement: quanto è importante per il mio brand che ci sia uno scambio attivo tra community e creator? Per i miei obiettivi, è più importante scatenare una conversazione tra potenziali consumatori oppure raggiungere un pubblico più generico ma più ampio?
- Autenticità: che tipo di collaborazioni precedenti ha siglato il creator che sto valutando? Risulta credibile come portavoce del mio brand, userebbe realmente i miei prodotti? è in grado di farne un racconto genuino, realistico e credibile per la sua community?
- La community riveste un ruolo cruciale: è la qualità dell’interazione a stabilire il successo della collaborazione tra un brand e un creator. Farsi le domande giuste e, soprattutto, rispondere con onestà permette di trovare il punto di equilibrio ideale tra grandezza della community e tasso di interazione.

Quale tasso di engagement assicura il creator marketing? Quali margini di crescita ha?

Il creator marketing ha alzato considerevolmente l’asticella, offrendo tassi di engagement medi di parecchio più alti rispetto a quelli ottenuti dalla comunicazione tradizionale, in cui contenuto e storytelling vengono definiti a monte dal brand stesso, spesso troppo distante e inconsapevole delle community da cui potenzialmente può essere preso in considerazione. Grazie alla possibilità di entrare direttamente in contatto con queste community nel modo più spontaneo e nativo possibile, l’engagement rate dei micro-creator, ad esempio, ruota intorno al 4%, e si differenzia a seconda di nicchie e ampiezza delle follower base, in maniera spesso inversamente proporzionale. Abbiamo enormi margini di crescita del settore, specialmente se si pensa a come anche l’utilizzo di AI ci permetterà sempre più di personalizzare e rifinire i contenuti in ottica di performance, aumentando di fatto anche la visibilità organica di ciascun creator. L’utilizzo degli UGC creator ha già dimostrato come personalizzare all’estremo il contenuto e fare leva su community sempre più ristrette e verticalizzate permetta ai brand di massimizzare CTR e ROAS rispetto a contenuti più tradizionali e «generalisti». Se poi si trasporta tutto questo sul campo del social commerce, le possibilità sono immense: il Creator Marketing diventerà a tutti gli effetti il metodo più veloce ed efficace per ottimizzare i contenuti e i formati mirati alla conversione pura.

Vediamo nel dettaglio formati, benefici ed efficacia per i brand

I contenuti possono variare molto in base al settore e agli obiettivi, ma ci sono alcuni format che funzionano particolarmente bene e che si rinnovano continuamente, anche grazie agli input degli stessi utenti. Ad esempio, gli unboxing permettono di mostrare il primo impatto con un prodotto, le recensioni danno un’opinione diretta e sincera, mentre i video how-to e le demo aiutano i consumatori a capire esattamente come utilizzare al meglio ciò che stanno acquistando. Formati più dinamici, come le reaction o i contenuti divertenti, sono perfetti per coinvolgere un pubblico giovane e attento alle tendenze dei social.
I vantaggi per i brand sono tantissimi:
- Autenticità: i contenuti non sono costruiti come una pubblicità tradizionale, ma risultano più reali e credibili.
- Flessibilità e velocità: gli UGC Creator lavorano in autonomia, permettendo ai brand di produrre contenuti freschi e dinamici con tempi di realizzazione molto più rapidi rispetto alle classiche campagne pubblicitarie.
- Costo più accessibile: il Creator Marketing è spesso più conveniente e scalabile. A volte, il costo si limita addirittura al valore del prodotto inviato in omaggio.
- Social Proof: i consumatori si fidano molto di più di contenuti creati da altri utenti rispetto alla pubblicità tradizionale. Il Creator diventa una sorta di «ambasciatore» del brand.
- Engagement e conversione: i migliori contenuti UGC non solo attirano l’attenzione, ma guidano direttamente all’acquisto. convincendo il consumatore senza ulteriori passaggi.

Raccontiamo qualche case history relativa all'utilizzo di UGC e influencer come complementari a una strategia di comunicazione omnicanale o come attivatori di buzz e discussione su temi critici o ancora come veicolo di internazionalizzazione di un brand

Negli ultimi anni, abbiamo visto come l’unione tra UGC creator e influencer possa fare davvero la differenza in una strategia di comunicazione. Un esempio perfetto è quello di Givenchy Beauty, che ha sfruttato il potere dei creator per il lancio della nuova cipria Prisme Libre. Il brand aveva un obiettivo chiaro: far parlare della nuova formula e del nuovo packaging della cipria in modo naturale, coinvolgente e credibile. Per farlo, ha scelto otto volti specializzati nel mondo beauty, attivi su TikTok e Instagram, dando loro la libertà di raccontare il prodotto con il proprio stile. Uno degli esempi più riusciti è stato quello di Jingherly, creator che ha saputo mescolare storytelling accattivante e tono di voce leggero e divertente, trasformando la recensione della cipria in un vero e proprio contenuto di intrattenimento. Questo ha permesso di creare un legame immediato con il pubblico, facendo sì che il messaggio arrivasse in modo autentico e senza forzature. La forza di questa campagna è stata proprio nella capacità di attivare una conversazione spontanea intorno al prodotto. Grazie agli UGC creator, Givenchy ha coinvolto direttamente il pubblico, rispondendo alle loro curiosità e rendendoli parte del racconto.
Inoltre, la combinazione tra contenuti organici e sponsorizzati ha permesso di massimizzare l’efficacia della strategia: da un lato, i creator hanno generato engagement naturale con la community. Dall’altro, Givenchy ha potuto amplificare il messaggio con campagne paid, raggiungendo un pubblico ancora più ampio. Questo caso dimostra come l’unione tra influencer e UGC creator possa essere una strategia vincente, capace di superare la semplice promozione di prodotto e di costruire un legame duraturo con i consumatori. Questo approccio può essere replicato in tantissime industry, anche molto diverse tra loro: la chiave è sempre affidarsi ai creator giusti, dare spazio alla loro creatività e lasciare che il racconto nasca e si sviluppi in modo naturale.