Quantcast/Eclipse. Lamperti: "Nel 2017 gli investimenti in programmatic raggiungeranno i 400 mln (25%). Trasparenza e data strategy i temi caldi"

315 milioni di euro, tanto valeva il programmatic in Italia nel 2016, segnando un +35% sui 234 milioni del 2015. Numeri destinati a crescere ancora, come ha spiegato Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, intervenuto questa mattina, 26 maggio, al primo evento organizzato da Quantcast a Milano, 'Eclipse - Allenarsi all'innovazione' (leggi news).

“Stimiamo che quest'anno gli investimenti in programmatic possano raggiungere i 400 milioni (+25%), ovvero il 28% del totale investimenti in pubblicità display – ha dichiarato Lamperti - . Considerando che nel nostro Paese il digitale catalizza il 30% degli investimenti totali in advertising, ovvero 2,4 miliardi, possiamo dire che un quarto di questi è costituito da programmatic advertising". 

Entrando più nel dettaglio del mercato del programmatic, si nota come il formato video rappresenti attualmente il 30% dell'advertising gestita in programmatic. "Si tratta di una componente in forte crescita, che potrebbe raggiungere anche il 50% del totale", ha sottolineato Lamperti.

Ci sono alcuni cambiamenti rilevanti che hanno interessato recentemente il mercato dell'adv programmatic. "Innanzitutto è stata finalmente superata l'idea che gli spazi disponibili siano solo di bassa qualità - ha detto il manager - ; in secondo luogo gli editori stanno prestando sempre maggiore attenzione alle soluzioni di header bidding; si nota un ampliamento nell'offerta di formati, che oggi include anche video e native; c'è un maggior utilizzo del canale mobile, dovuto principalmente al fatto che gli utenti effettuano gran parte del traffico da dispositivi mobili". 

A questi elementi si aggiungono la crescita dei PMP e l'avvio dell’Automated Guaranteed, oltre all'importanza data agli strumenti di misurazione e valutazione dell'investimento. Inoltre è importante sottolineare che il programmatic non viene più utilizzato soltanto per le campagne a performace, ma anche per obiettivi di branding. 

"Mentre fino a qualche tempo fa gli investimenti in programmatic venivano effettuati per andare ad agire solo sulle ultime fasi del marketing funnel, oggi, proprio grazie ai nuovi formati e spazi disponibili, ad alto tasso di engagement, il programmatic advertising viene utilizzato anche per fare branding", ha spiegato Lamperti.

Per quanto riguarda la misurazione, inizia a diffondersi sul mercato la consapevolezza che sia importante misurare come impatta il singolo touchpoint nel percorso di acquisto del cliente, senza limitarsi a valutare soltanto l'ultimo punto di contatto.

Nonostante i passi avanti compiuti dal mercato riguardo al programmatic advertising, restano sul tavolo ancora dei temi importanti da risolvere.

"Il primo è quello della trasparenza, in particolare in merito a brand safety, viewability e post-valutazione delle campagne programmatic - ha detto Lamperti -. Il secondo è la data strategy, che va impostata diversamente a seconda degli obiettivi che la campagna vuole raggiungere e che porta cn sé l'annoso problema della proprietà delle informazioni".

Serena Piazzi