Qualità del buying, Intelligenza Artificiale e Digital OOH: WARC delinea le tendenze principali che nel 2025 definiranno il Programmatic e le nuove frontiere del Digital Adv

Qualità e curation, brand safety guidata dall’intelligenza artificiale, Out Of Home sempre più programmatico: secondo il report “The Future of Programmatic 2025” pubblicato da WARC sono queste le grandi direttrici che ridefiniranno il programmatic advertising nel prossimo futuro.

Il documento fornisce una visione aggiornata del panorama programmatico globale, con un focus su tre tendenze chiave: l’ascesa della curation lato vendite, l’evoluzione degli strumenti di brand safety basati su IA e la crescente adozione del programmatic Digital Out Of Home (prDOOH).

Dal volume alla qualità: il nuovo imperativo del programmatic
La crescita del programmatic sull’open web ha subito una frenata, lasciando campo libero alle piattaforme chiuse (i cosiddetti walled garden). In risposta alla perdita di segnali e all’esigenza di maggiore controllo, gli inserzionisti stanno puntando su strategie cookieless, come il ricorso a dati di prima parte e alla pubblicità contestuale. Questa virata verso la qualità e la trasparenza ha già dato risultati: secondo ANA (Association of National Advertisers – omologa statunitense della nostra UPA), l’efficienza della spesa in programmatic è aumentata del +14% dal 2023.

Curation: l’evoluzione delle aste aperte
Un’altra tendenza forte è l’espansione della curation programmatica, ovvero la selezione e il confezionamento dell’inventory in base a criteri specifici (interessi, contesto, comportamento). Questa pratica, fino a poco tempo fa di nicchia, secondo Jounce Media oggi rappresenta quasi il 75% di tutte le bid request. Tuttavia, la curation presenta ancora limiti in termini di trasparenza e costi, richiedendo sforzi congiunti tra inserzionisti, piattaforme e publisher per migliorare la visibilità lungo tutta la supply chain.

Brand safety: l’IA cambia le regole
Con l’aumento delle pressioni reputazionali, la brand safety è diventata una priorità assoluta. Ma i sistemi tradizionali – come il blocco per parole chiave – si sono dimostrati inefficaci o troppo penalizzanti.
La nuova generazione di strumenti basati sull’intelligenza artificiale promette un cambio di paradigma: maggiore precisione, capacità predittiva e analisi contestuale approfondita. Lo spiega chiaramente Laura Quigley, Senior VP di Integral Ad Science: “L’IA è in grado di individuare contenuti dannosi e prevedere situazioni di rischio, garantendo una protezione del brand molto più efficace”.

La rivoluzione dell’outdoor passa dal programmatic
Il segmento programmatic DOOH si sta affermando come uno dei più dinamici, grazie alla sua capacità di unire la copertura dell’OOH con la flessibilità e l’indirizzabilità del programmatic. Secondo WARC Media, la spesa globale in DOOH crescerà a livello globale del +14,9% nel 2025, raggiungendo i 17,6 miliardi di dollari.
Già oggi il 50% delle campagne DOOH viene acquistato, almeno in parte, in modalità programmatica. La chiave? Creatività dinamica e real-time, attivata da dati in tempo reale come condizioni meteo, traffico o disponibilità di prodotto. “Con il prDOOH, gli inserzionisti possono finalmente portare la logica digitale nello spazio fisico, rendendo ogni touchpoint più rilevante”, afferma Helen Miall, CMO di VIOOH, la piattaforma SSP creata da JCDecaux ma aperta a tutto il mercato.

Uno scenario in trasformazione
Il parere di Paul Stringer, Managing Editor, Research and Insights di WARC, è che quella che sta avvenendo nel settore è una trasformazione profonda e strutturale: “Gli ultimi anni sono stati difficili per la pubblicità programmatica sull’open web a causa di problemi di trasparenza, targeting e misurazione. Si avverte sempre più la necessità di reinventarsi per non perdere ulteriore terreno. Fortunatamente, ci sono diversi segnali promettenti: gli inserzionisti puntano su inventory di qualità, adottano approcci più rispettosi della privacy e canali cookieless come CTV, Retail Media e Digital OOH, e utilizzano strumenti avanzati basati su IA per migliorare la misurazione della brand safety – segnalando una potenziale rinascita del programmatic sull’open web”.