Le aziende puntano al Btl (Ricerca Ferpi/Fondazione Coca-Cola HBC Italia)

Alla presenza di massimi esperti del mondo della comunicazione e delle imprese, è stata illustrata oggi a Palazzo Giureconsulti di Milano 'Beyond the line – Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria', la prima analisi condotta a livello accademico sul tema nel nostro Paese, promossa da Ferpi in collaborazione con Fondazione Coca-Cola HBC Italia e realizzata dalla Luiss Business School di Roma.

Alla presentazione ha fatto seguito una tavola rotonda su Comunicazione e pubblicità nel rilancio del sistema economico; ha chiuso i lavori il Presidente della Regione Lombardia Roberto Formigoni.

La Ricerca ha potuto contare sul patrocinio delle più importanti associazioni professionali della comunicazione e del marketing quali AISM – Associazione Italiana Marketing, Assocomunicazione - L’Associazione nazionale delle imprese di comunicazione, Assorel – l’Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche, nonché di Centromarca - Associazione Italiana dell’Industria di Marca e Upa che rappresenta le imprese utenti di pubblicità.

Nel Rapporto, elaborato dai professori Matteo G. Caroli e Carlo Alberto Pratesi, si evidenzia l’evoluzione e la crescita della comunicazione non pubblicitaria, “Beyond the Line” o BTL, che supera i limiti imposti dalla pubblicità analizzando come cambino investimenti, target, professionalità nella comunicazione e quale equilibrio si instauri tra gestione interna ed esternalizzazione.

La comunicazione BTL è costituita da tutte quelle attività che vanno dal Customer Relationship Management (CRM), alle vendite e trade marketing, al marketing consumer, al supply chain e business partner e, ovviamente, alle Relazioni Pubbliche, che rappresentano la grande fetta degli investimenti: relazioni con i media, pubblic affairs, investor relation e comunicazione finanziaria, comunicazione interna, employer branding ed eventi.

“La necessità di ripresa dopo la crisi economica porta le aziende ad investire in una comunicazione più flessibile e vicina a consumatori e dipendenti” ha dichiarato Alessandro Magnoni, Consigliere Nazionale Ferpi. “Iniziative di welfare, una politica trasparente e un maggiore dialogo con le comunità locali sono la scelta strategica vincente. Se grazie alla pubblicità, infatti, si alimenta la domanda, con il BTL si costruiscono relazioni dirette con gli stakeholder e i clienti attuali e potenziali, incrementando il vantaggio competitivo dell’impresa”.

Lo studio evidenzia uno scenario in cui il BTL sarà il protagonista di una storica rivoluzione, con sempre meno budget e sempre più esigenze di un contatto diretto, continuativo e personale con il pubblico di riferimento.

Imprese e agenzie di comunicazione pongono l’accento sulle differenze tra piccole e medie aziende, da una parte, e grandi imprese dall’altra. Secondo il 70% delle agenzie, il BTL nelle piccole imprese è in crescita, il 40% del campione prevede un forte incremento nel futuro. Nel caso delle grandi imprese, invece, la spesa pubblicitaria è ancora preponderante, anche se si presume, entro il prossimo biennio, il raggiungimento dell’equilibrio tra gli investimenti in pubblicità e in BTL.

Dalla Ricerca emerge come nel 2010 il 70% delle piccole imprese abbia investito il 50% del budget destinato alla comunicazione nel BTL ed addirittura il 57% del campione intervistato ritiene che tale investimento sia stato superiore al 70% del totale budget in comunicazione. Anche tra le grandi imprese è rilevante l’investimento nel BTL: l’82% delle aziende intervistate prevede un incremento di oltre il 30% degli investimenti in comunicazione non pubblicitaria. Lo studio dei due campioni evidenzia, inoltre, che le sponsorizzazioni in maggiore espansione saranno quelle in campo ambientale.

La comunicazione tramite internet ha raggiunto un peso del 13% in tutte le categorie dimensionali d’impresa, imponendo una ridistribuzione degli investimenti in comunicazione. Infatti, la necessità d’inserirsi in un contesto multidirezionale, in cui tutti sono comunicatori, ha modificato la tradizionale forma di comunicazione: da “one- to- one” a “many to many”.

Il Delegato Regionale Ferpi Lombardia, Fabio Famoso, e Attilio Consonni, Presidente Fondazione Coca-Cola HBC Italia (nella foto a destra), hanno aperto i lavori della mattinata; a seguire la presentazione della ricerca a cura di Matteo G. Caroli, Vicepresidente della facoltà di Economia LUISS Guido Carli e Carlo Alberto Pratesi, Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso la Facoltà di Economia Università degli Studi Roma Tre.

Hanno discusso i risultati della Ricerca il Presidente di Assorel, Beppe Facchetti, Ivo Ferrario, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Centromarca, il Presidente Aism, Franco Giacomazzi, Giovanna Maggioni, Direttore Generale UPA, Diego Masi, Presidente Assocomunicazione e Giampietro Vecchiato, Vicepresidente Ferpi.

Ha chiuso la giornata la tavola rotonda su Comunicazione e pubblicità nel rilancio del sistema economico cui hanno partecipato Fausto Colombo, Ordinario di Teorie e Tecniche dei Media presso la Facoltà di Scienze Politiche Università Cattolica di Milano, Alessandro Magnoni, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Coca-Cola HBC Italia e Consigliere Nazionale Ferpi, Stefano Maruzzi, Country Manager Google Italia.
Le conclusioni dei lavori sono state tratte dal Presidente della Regione Lombardia Roberto Formigoni.