Ricerche
Sponsorizzazioni culturali, una sfida per le imprese
Le Imprese e la Cultura. Si stringe il cerchio intorno alle aziende, che, a fronte di un decremento degli investimenti pubblici, scelgono la Cultura come canale di comunicazione, in un’ottica integrata e mirata al raggiungimento di obiettivi aziendali. La ricerca condotta da EGG ed Astarea indaga il rapporto tra Sistema Impresa e Sistema Cultura.
Nella cornice del Marketing Forum, l’agenzia di comunicazione integrata EGG e l’istituto di ricerca Astarea hanno presentato i risultati dell’indagine ‘Cultura & Comunicazione, a Milano’, progetto di ricerca svolto per conto degli Assessorati alla Cultura della Provincia e del Comune di Milano e della Fondazione Antonio Mazzotta. 
Ha moderato l’incontro Francesco Moneta (nella foto), amministratore delegato EGG, che ha introdotto lo scenario delle sponsorizzazioni in Italia a partire da un’analisi effettuata da Spons su quasi 2.000 eventi sponsorizzati in Italia nel 2007.
Lo scopo dell’indagine Astarea (che ha coinvolto i responsabili marketing e comunicazione di 35 grandi aziende italiane) è quello di rafforzare il rapporto tra Impresa e Cultura, indagando i motivi che portano le aziende a investire in eventi culturali, favorendo partnership di comunicazione sempre più efficaci, con una particolare attenzione al territorio di Milano.
Conclusa la stagione del ‘mecenatismo’, la sponsorizzazione viene considerata oggi un ‘medium’ a tutti gli effetti, che deve rispondere a logiche di efficienza ed efficacia rispetto agli obiettivi aziendali. Svincolata dalla tradizionale funzione corporate, la sponsorizzazione si integra nel marketing mix ed è mirata al raggiungimento di un contatto diretto con il target (relazionalità), visibilità mediatica e reputation. Il 91,4% delle aziende ritiene la sponsorizzazione di eventi un mezzo di comunicazione utile ed efficace. 
L’aumento della domanda e del consumo di Cultura da parte del pubblico e la crescente indisponibilità di finanziamenti pubblici portano le imprese, oggi, ad assumere un ruolo di primo piano in questo ambito. Soprattutto le grandi aziende sono chiamate a investire in sponsorizzazioni culturali, spinte dalla domanda delle Istituzioni e da una buona prospettiva di ritorno. I criteri che presiedono alla decisione di sponsorizzare un evento sono le opportunità relazionali con il target di riferimento, le ricadute mediatiche e la garanzia di visibilità offerta dall’Evento stesso. Solo come quarta motivazione di scelta troviamo i contenuti dell’evento: che sia Sport, Spettacolo, Musica o altro.
Tra le quattro aree tematiche (Cultura e Spettacolo, Sociale, Education, Sport), infatti, quella considerata più efficace è Cultura e Spettacolo (80%), seguita da Sociale (68,6%), Education (42,9%) e Sport (31,4%). Il settore bancario-assicurativo si conferma leader negli investimenti del segmento Arte e Cultura, con una quota pari al 22,43%.
Tra gli eventi culturali privilegiati dagli sponsor italiani nel 2007, le Mostre coprono un terzo del totale di investimenti (33,3%). Seguono gli spettacoli teatrali (15%) e i Festival cinematografici (13%). (Nella foto a destra, Laura Cantoni, partner dell'Istituto di Ricerca Astarea).
Il panorama culturale milanese
A fronte di un elenco di 31 manifestazioni in programma lo scorso anno a Milano, le iniziative considerate più interessanti sono risultate: il Concerto di Ennio Morricone in Piazza Duomo; la Mostra ‘Kandinsky e l’astrattismo in Italia’ a Palazzo Reale; l’inaugurazione del Design Museum in Triennale e la Festa del Teatro - teatri aperti. Gli Eventi ritenuti più efficaci ai fini della sponsorizzazione, ovvero dal punto di vista del valore di comunicazione, sono quelli più articolati, più corali, che coinvolgono i cittadini/fruitori in maniera più destrutturata. L’impresa chiede alle organizzazioni culturali di acquisire un’ottica più win-to-win, rafforzando il sistema di vantaggi e benefici: una maggiore capacità di qualificare e valorizzare la propria offerta e la possibilità di acquisire informazioni sui ritorni della sponsorizzazione. Oltre il 50% delle aziende intervistate ha chiesto un contatto diretto e personale; quasi la metà, un’informazione confezionata ad hoc, anche se mediata da strumenti più ‘impersonali’, come il Direct marketing. Rispetto al passato, le aziende manifestano un interesse inferiore per l’informazione a mezzo stampa, ritenuta poco coerente con la richiesta di una proposta quanto più taylor-made e quanto più adeguata ai propri specifici bisogni e strategie di marketing .