e20 n.118. La sostenibilità per aziende, agenzie e partner: chi ben comunica è a metà dell'opera

Quanto è importante per agenzie e aziende comunicare il proprio approccio alla sostenibilità? Il ‘Greenwashing’ (millantare il proprio approccio alla sostenibilità) e il ‘Greenhushing’ (non comunicare o comunicare poco) sono due azioni opposte, praticate da quelle aziende che sono ancora incapaci di veicolare i propri valori efficacemente e correttamente.

Una cosa è certa: comunicare la sostenibilità è riconosciuto come importante, ma è necessario farlo in modo diretto e trasparente. Non solo perché messaggi chiari e coerenti col proprio purpose possono essere un vantaggio in termini di visibilità, ma perché possono contribuire a incrementare la sensibilizzazione dei propri clienti e target di riferimento verso tematiche ormai vitali e imprescindibili, sia per nostro quotidiano sia per il business. 

C’è ancora molto da fare in tal senso, ma i nostri intervistati sono concordi: le strategie di comunicazione devono puntare a bilanciare accuratamente i messaggi, per dimostrare un impegno reale e concreto verso la sostenibilità attraverso una comunicazione trasparente e onesta, che punti a costruire legami di fiducia e credibilità con clienti, partner e la comunità. 

AZIENDE: FIDUCIA E TRASPARENZA ALLA BASE DEL DIALOGO CON I CONSUMATORI 

“Per Danone - spiega Fabrizio Gavelli, presidente e ad Italia e Grecia - è estremamente importante comunicare il nostro approccio alla sostenibilità, perché la nostra visione aziendale poggia sulla consapevolezza che il successo economico non possa essere disgiunto dal progresso sociale e i principi di trasparenza guidano da sempre il nostro operato. È un impegno che abbiamo preso innanzitutto con i nostri consumatori e le nostre persone, che ogni  giorno ripongono fiducia in noi e si identificano nei nostri valori”. 

Stesso approccio per Intesa Sanpaolo, costantemente impegnata sull’evoluzione della comunicazione Esg, sia interna sia esterna, riguardo a strategia, obiettivi, azioni e risultati raggiunti.

“Non si tratta solo di applicare in modo trasparente e completo i requisiti normativi, ma di soddisfare le più ampie aspettative degli stakeholder - spiega Elena Flor, responsabile Esg & Sustainability Intesa Sanpaolo -. Il fulcro della comunicazione Esg è rappresentato da un set integrato di report di sostenibilità. Il Gruppo, infatti, oltre alla Dichiarazione Consolidata Non Finanziaria (Dcnf), ha scelto di presentare anche due documenti volontari quali il ‘Climate Report’ (dedicato ai temi climatici e alla transizione verso un’economia a basse emissioni, ndr) e il ‘Prb Report’ (focalizzato sui risultati raggiunti rispetto ai ‘Principles for Responsible Banking’, ndr). A questo si accompagnano numerose iniziative divulgative e formative sull’approccio di sostenibilità rivolte alle persone del Gruppo, ai clienti, alle comunità”.

Anche l’Ue ha lavorato in tal senso, concentrandosi su importanti ridefinizioni normative, tra cui la direttiva ‘Green Claims’, volta a stabilire dei criteri chiari affinché le informazioni divulgate dalle aziende siano affidabili, contrastando comunicazioni fuorvianti.

“Come Gruppo - spiega Manuela Baudana, head of sustainability development A2A - siamo pienamente consapevoli del cambiamento culturale che stiamo attraversando e, in linea con le nuove normative, promuoviamo una comunicazione trasparente e coerente, con documenti basati su obiettivi definiti. Esempio importante in tal senso sono i nostri bilanci di sostenibilità territoriali che comunicano il valore dell’operato di A2A e il suo impegno per lo sviluppo sostenibile dei territori, il cui racconto si snoda su tre parole chiave: Planet, People, Prosperity, ambiti identificati dal World Economic Forum. Con un percorso partito nel 2015, oggi redigiamo 10 bilanci di sostenibilità territoriali che vengono presentati annualmente in incontri dedicati con gli stakeholder locali, e resi accessibili online sul sito internet di Gruppo”. 

AGENZIE: AZIONI CONCRETE, TRASPARENZA E AUTENTICITÀ

Il greenwashing? Per Maria Criscuolo, chairwoman & founder TGI, non è neanche più di moda, non porta da nessuna parte e viene scoperto sempre più facilmente. L’audience, infatti, è sempre più consapevole e formata. “Se si vuole rischiare di compromettersi, vale allora il concetto che, seppur per lavarsene le mani, nel bene o nel male, l’importante è che se ne parli (di sostenibilità, ndr).

Greenhushing? Se non la comunichi, non la fai (sempre la sostenibilità). “Questo tema - spiega Criscuolo - potrebbe essere controverso, come quello della beneficenza, soprattutto di questi tempi. Ma, se comunicare la sostenibilità diventa uno sprone a fare sempre meglio, e di più, che sia per poter essere un passo avanti ai propri competitor o per diventare un riferimento per la comunità con la quale ci si interfaccia e interagisce quotidianamente…perché non incentivare questo loop? Inoltre, comunicarla fa parte degli obiettivi dell’Agenda 2030. Comunicare = educare. Educare = incentivare, tramite il proprio esempio, un cambio di pensiero. E un cambio di pensiero, porta, più della metà delle volte, a un cambio di azioni. Ecco come si cambia il futuro, a piccoli passi”.

AUTENTICITÀ, STORYTELLING E TRASPARENZA

L’autenticità e uno storytelling schietto e coerente sono cruciali anche per Newton Group. Come spiega il creative director & partner Lucio Furlani: "Abbiamo una responsabilità verso il futuro e ci sforziamo di renderla concreta e di raccontare i nostri sforzi con uno storytelling, senza fronzoli e senza esagerazioni, comprensivo sia dei successi sia delle aree di miglioramento: ci sembra così di incoraggiare un dialogo aperto e costruttivo, che possa rendere virale la discussione urgente sulla sostenibilità. Comunicare un approccio alla sostenibilità saggio e a lungo termine, ci permette di raccontare i nostri valori e di costruirci attorno un ecosistema che li tenga in considerazione senza calpestarli. Cerchiamo un costante equilibrio nella nostra narrazione valoriale, cercando di adottare un approccio equilibrato e riflessivo, divulgando le nostre vittorie ma anche riconoscendo le sfide e gli ostacoli di questo percorso condiviso”.

“Tutte le nostre presentazioni - aggiunge Mario Viscardi, partner e direttore artistico Piano B - cominciano con il nostro manifesto sulla sostenibilità. Per noi la sostenibilità viene quindi ancora prima dell’idea. È la cartina di tornasole di un approccio che dichiariamo e, soprattutto, che applichiamo”.

Anche per Piano B comunicare la sostenibilità è importante. Accende i riflettori su un tema di vitale importanza, fa emergere necessità e opportunità, e segnatamente pone le basi per un confronto trasparente e autentico con i nostri interlocutori. Aver vinto per due anni consecutivi il premio Bea come miglior evento sostenibile è per l’agenzia motivo di grande orgoglio che, come tale, viene raccontato e comunicato.

“Vogliamo andare oltre i premi e le certificazioni che creano uno standard da rispettare - spiega Viscardi -. Vogliamo che il mercato e i clienti ci scelgano, perché sanno che con noi realizzeranno un evento sostenibile. Vogliamo creare cultura, scardinando vecchie abitudini e generando nuovi comportamenti in un sistema virtuoso che coinvolga agenzie, fornitori e clienti. Sembra incredibile, ma anche una scelta semplice come quella di consegnare un bicchiere con la scritta ‘riutilizzami’ durante l’ultima stagione dell’Ex Macello ha avuto dei numeri straordinari. Il vero segreto è, come sempre, sperimentare”.

Anche l’area marketing & comunicazione di Rossoevolution, già da diverso tempo, comunica e incentiva atteggiamenti positivi sul tema sostenibilità attraverso diversi canali. “In Rossoevolution - precisa il ceo Rosalba Barro - abbiamo da sempre un approccio delicato nel trattare temi così importanti e amiamo comunicare attività supportate da azioni concrete. In generale riteniamo sia fondamentale acquisire una maggiore consapevolezza su questo argomento che va affrontato e vissuto dalle aziende come un vero e proprio percorso di crescita. Importante, ribadisco, sono trasparenza e azioni concrete e non millantate solo per promuovere la propria immagine aziendale”. 

PARTNER: SAPER COMUNICARE È UN VANTAGGIO A 360 GRADI

Anche i partner e le location sono consapevoli che dichiararsi responsabili e sostenibili significhi innanzitutto esserlo realmente, con attività concrete, visibili e monitorabili delle quali si possa rendere conto a pubblico e stakeholder. La comunicazione è, dunque, una parte integrante e fondamentale dei processi di sostenibilità. 

“Da sempre, ci impegniamo fermamente a operare con trasparenza - spiega Daniele Pitteri, AD Fondazione Musica per Roma -. Una delle nostre priorità è andare oltre le certificazioni, che pur riteniamo importanti e necessarie, innervando la nostra attività e la nostra programmazione di elementi progettuali costanti, strettamente connessi con i temi delle certificazioni. Ad esempio: è importantissimo essere certificati per la parità di genere nei luoghi di lavoro, ma è ancora più importante sostenere, con la nostra casa discografica, giovani artiste emergenti, realizzare progetti rivolti esclusivamente a un pubblico femminile, programmare rassegne musicali, teatrali e coreutiche che diano ampio spazio alla creatività e alla cultura femminile e che prevedano la presenza di molte artiste donne. Inoltre, crediamo nel potere trasformativo della comunicazione, perché se efficace e coinvolgente è  in grado di ispirare azioni positive, di educare e di sensibilizzare la comunità sulle sfide ambientali e sociali che quotidianamente affrontiamo”. 

La comunicazione è alla base di una giusta applicazione e diffusione dei valori aziendali, ma può rappresentare anche un vantaggio competitivo. Come spiega Maurizio Lupo, executive chef Magnolia Eventi: “Siamo in una società da overloading di contenuti, per cui è importante non solo comunicare, ma farlo bene e nel modo giusto, attraverso i canali giusti. Il nostro reparto marketing e comunicazione lavora a una comunicazione coerente e inclusiva, sia per trasmettere i nostri valori sia per sensibilizzare la comunità che ci segue, con l’obiettivo di guardare sempre avanti e di scoprire soluzioni alternative”. 

“In un mercato sempre più orientato alla sostenibilità - precisa Paola Morello, business development manager Sts Communication -, comunicare un forte e autentico impegno verso pratiche sostenibili può essere un elemento di differenziazione e costituisce concretamente un vantaggio competitivo. In sintesi, comunicare l’approccio alla sostenibilità non è solo una pratica etica, ma può anche offrire vantaggi strategici e operativi significativi per le aziende che si impegnano in questo settore”. 

Marina Bellantoni