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e20 n.113. Intesa Sanpaolo: gli eventi? Generano attenzione, creano relazione e trasmettono valori

Fabrizio Paschina (in foto), executive director comunicazione e immagine, racconta nell'articolo pubblicato sul n.113 della rivista e20, dedicato ai 20 anni del magazine di ADC Group, il valore della live communication nel media mix del gruppo bancario.

Nata nel 2007 dalla fusione di due grandi realtà bancarie italiane Banca Intesa e Sanpaolo Imi, Intesa Sanpaolo in questi sedici anni è cresciuta come Gruppo assumendo una dimensione fortemente radicata nel territorio, nella sua storia e nei suoi valori. La sua strategia di comunicazione racconta e traduce i suoi valori in un impegno quotidiano e credibile, valorizzandolo attraverso un dialogo aperto con i principali enti culturali del paese.

Per il Gruppo, sponsorizzazioni, eventi, comunicazione sui canali digitali, adv contribuiscono, ciascuno in modo e in misura diversa, a fornire un’immagine coerente e a trasmettere i valori che ne ispirano l’attività. Gli eventi hanno un peso importante nel media mix di ogni iniziativa dell’azienda, perché generano attenzione e creano relazione. Sono spesso un catalizzatore capace di attivare altri canali e altre forme di comunicazione che ne amplificano il valore e il ricordo. Soprattutto gli eventi fisici, che beneficiano ormai sempre di più di una diffusione anche attraverso il digitale.

“Non considero significativo di per sé il numero di eventi da noi realizzati quanto la varietà dei target, degli obiettivi, delle tipologie di format che proprio grazie alla struttura e al posizionamento del nostro Gruppo abbiamo l’opportunità di applicare e sperimentare” spiega Fabrizio Paschina (in foto), executive director Comunicazione e Immagine Intesa Sanpaolo, nell'intervista pubblicata sul n.113 della rivista e20, dedicato ai 20 anni del magazine di ADC Group

Quest’anno la rivista e20 compie 20 anni. Come si è evoluto, secondo lei, il settore degli eventi in questo lasso di tempo?

Il passato prossimo, segnato da un susseguirsi di crisi diverse e al contempo ‘planetarie’ ci ha insegnato quanto sia importante sapersi adattare e ha accelerato una riflessione che era già in atto nel mondo degli eventi, ovvero l’utilizzo non più tattico, ma strategico delle potenzialità delle tecnologie e del live streaming nonché lo sviluppo di nuovi format pensati per una fruizione dell’evento anche in modalità virtuale. Un evento, come il lavoro, può diventare smart... anywhere, anytime! senza per questo rinunciare agli elementi basilari che caratterizzano un incontro ‘tradizionale’, ovvero efficacia comunicativa, trasmissione di idee e contenuti, spettacolarizzazione, interattività. Alcune ricerche da noi realizzate in questi ultimi anni, con un focus specifico su eventi e festival culturali, hanno dimostrato come il digitale abbia consentito di raggiungere un pubblico più ampio e di ‘neofiti’. Hanno però anche evidenziato come l’evento in presenza sia insostituibile per generare emozioni, coinvolgere tutti i sensi, creare un clima di comunione tra il pubblico e una relazione peculiare tra audience e opera/artista/relatore. La fruizione dal vivo e quella da remoto dovranno integrarsi sempre più, ampliando e valorizzando ulteriormente i contenuti e le modalità di offerta culturale. Oggi, molto più che in passato, è essenziale il coinvolgimento trasversale dei verticali della comunicazione, dalle PR alla creatività, fino al mondo digitale, secondo una visione sempre più multicanale.

Quali vantaggi hanno gli eventi rispetto agli altri media?

Come dicevo, negli ultimi tre anni, gli eventi digitali hanno rappresentato la principale modalità di relazione. Ormai sono entrati stabilmente nel media mix e, quando pensiamo a un evento, non possiamo più prescindere da una doppia progettazione, digitale e fisica. Tuttavia sono convinto che la comunicazione da remoto non potrà mai sostituire totalmente l’esperienza che si fa attraverso il contatto fisico, la condivisione di momenti e di emozioni. Una cena esclusiva, un concerto, un evento sportivo, vissuti insieme ai nostri stakeholder, rafforzano i legami e fanno percepire i valori che contraddistinguono l’azienda nel modo più efficace e duraturo.

Parliamo di digitale, ma soprattutto delle nuove tecnologie... Quanto contano oggi anche negli eventi? In quali occasioni la tecnologia è per voi ormai indispensabile?

Per noi tecnologia vuole dire opportunità di interazione immediata, uno strumento prezioso per restare vicino al nostro pubblico allargato. Anche quando progettiamo un evento fisico, in cui la relazione personale ‘vis à vis’ è fondamentale, non dimentichiamo mai le migliaia di persone a cui possiamo offrire contenuti di valore e che desideriamo coinvolgere.

La tecnologia ci aiuta in questo obiettivo. Ha indubbiamente anche forti potenzialità di spettacolarizzazione, che spesso consente di trasmettere il messaggio con più forza ed emozione, ma per noi vuole soprattutto dire accorciare, se non proprio annullare, le distanze.

Tra gli ‘hot topic’ odierni spiccano sostenibilità e inclusione. Qual è la vostra posizione in merito?

Il nostro Gruppo, tra le banche più solide d’Europa, è presente nei principali indici di sostenibilità al mondo oltre ad essere tra i pochi gruppi finanziari europei ad avere aderito a tutte le principali iniziative delle Nazioni Unite riguardanti il settore finanziario in questo ambito. L’attenzione all’ambiente e all’inclusione sociale rappresentano aspetti di grande rilievo per una crescita sostenibile del Paese e sono stati inseriti a pieno titolo tra gli obiettivi strategici del Piano d’Impresa 2022-2025. Sul fronte dell’inclusione Intesa Sanpaolo è anche il primo grande Gruppo bancario italiano a ottenere la certificazione per la parità di genere prevista dal Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR), grazie al suo impegno in materia di diversità e inclusione, tra i quali spicca quello a favore delle persone con disabilità. In questo contesto voglio ricordare anche un progetto di comunicazione che speriamo sia utile a chi comunica e a chi organizza eventi, la guida “Le parole giuste. Media e persone con disabilità” che fornisce la terminologia più corretta per riferirsi alle persone con disabilità utilizzando un linguaggio inclusivo che sottolinea il valore della persona indipendentemente dalla sua condizione. È disponibile sul sito di Gruppo di Intesa Sanpaolo.

Qual è il vostro rapporto con i partner di comunicazione?

Nell’ambito eventi cerchiamo di trovare il partner che, oltre ad affidabilità, qualità, giusto equilibrio dei costi, ci possa garantire una condivisione di obiettivi perché l’evento si costruisce insieme.

Abbiamo creato nel tempo una rete di partner con cui condividiamo la visione, gli obiettivi e le ambizioni progettuali. Costruiamo rapporti di fiducia affidandoci a strutture che conosciamo da tempo e che grazie alla relazione hanno sviluppato una competenza efficace ed efficiente nella produzione e realizzazione creativa; tuttavia, non manca l’attenzione al mercato e alle nuove realtà capaci di affermarsi in virtù della forza delle loro idee. 

Pensiamo ai prossimi 20 anni. Quali cambiamenti potrebbero caratterizzare il settore eventi? In particolare, per quanto vi riguarda, quali nuove frontiere esplorerete? Come vedete il vostro futuro?

Venti anni? Abbiamo visto come basti molto meno tempo per cambiamenti significativi e per prospettive nuove. L’evoluzione, non solo del settore degli eventi quanto piuttosto della nostra società, del modo con cui noi tutti partecipiamo alla vita collettiva (includendo, a buon titolo, agli eventi), ci sprona a trovare quasi quotidianamente nuove forme e nuove modalità di comunicazione. Ci poniamo in ascolto attivo, siamo ricettivi agli stimoli, monitoriamo l’evoluzione del sentiment collettivo perché vogliamo dare risposte adeguate alle aspettative, anche quando evolvono e, se possibile, vogliamo anticiparle. Non ci dimentichiamo mai dove vogliamo andare e a chi parliamo.

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L’impegno sociale della banca, eventi di posizionamento

Sostenibilità, responsabilità sociale, cultura sono da sempre nel Dna del Gruppo. Due eventi, realizzati nel 2019 e 2020, sono stati occasione, prima e diversamente da altre aziende, per Intesa Sanpaolo di fare un bilancio del proprio impegno e impatto sulla società e sui territori in cui opera. Eventi che hanno rappresentato un momento di grande rilievo per la vita della Banca e delle sue persone, grazie al cui impegno è possibile ottenere i risultati per poter contribuire a uno sviluppo sostenibile e inclusivo.

Da sempre il Gruppo si impegna in attività di sostegno ai bisogni sociali, di cultura, di accesso inclusivo al credito, di ambiente, ma con l’inserimento di tali obiettivi nei Piani di Impresa questi temi hanno permeato sempre più il modus operandi della Banca in modo trasversale e a ogni livello. In entrambi i convegni la scelta è stata di raccontare l’impegno sociale attraverso la parola di istituzioni e partner dei numerosi enti e imprese con cui lavoriamo per raggiungere gli obiettivi nell’ambito della responsabilità sociale.Anche attraverso un racconto per immagini sono stati descritti sia i risultati ottenuti nei singoli campi di intervento sia i progetti strutturali di future attività su tutto il territorio.

Imprese Vincenti, un esempio di evoluzione del format

La banca ha ideato e realizzato un programma rivolto alle piccole e medie aziende italiane, giunto ormai alla quarta edizione, denominato ‘Imprese Vincenti’. Insieme a partner qualificati come Microsoft, Bain, Elite Borsa Italiana, Cerved, Gambero Rosso, Coldiretti, Nativa e Circularity sono state selezionate, sulla base di indicatori quantitativi e qualitativi, oltre 500 ‘eccellenze imprenditoriali’ cui la partecipazione al programma ha offerto, accanto a servizi dedicati, una grande opportunità di visibilità su piattaforme, media, territori di riferimento. In questi quattro anni tra crisi sanitarie, economiche e instabilità geopolitca, il programma ha dovuto adattarsi. Se il primo anno pesavano di più nella valutazione fattori quantitativi come risultati di bilancio, numero di dipendenti e fatturato, durante l’emergenza Covid, a fronte di oggettive difficoltà esogene, hanno contato di più aspetti qualitativi come la valorizzazione del capitale umano o il legame con il territorio.

Anche le stesse modalità di celebrazione delle imprese selezionate sono cambiate nel corso delle quattro edizioni: abbiamo iniziato con un roadshow su tutto il territorio nazionale, sostituito nel 2020 e 2021 da un tour totalmente digitale o ibrido, per tornare nel 2022 roadshow territoriale con il pubblico in presenza; ma nel frattempo la diffusione dell’evento in streaming ha consentito di raggiungere numeri davvero significativi e una visibilità molto più ampia. Una modalità, quella degli eventi ibridi che, credo, non abbandoneremo più grazie alle sue potenzialità.