Dal sampling al TryVertising: alla scoperta di aBit, nuova business unit di Uniting Group. Intervista a Giancarlo Sampietro e Alessandro Gruzza

Si scrive ‘aBit’, si pronuncia “a bit” all’inglese, perché significa “un po’, un pezzettino”.

È il nome della nuova business unit lanciata da Uniting Group per ridisegnare il futuro del sampling.

Il Gruppo, grazie ad ALL Communication (storica business unit che insieme a KIWI, FLU, Fresh e appunto aBit forma l’ecosistema di Uniting Group) può contare su una leadership decennale nell’ambito del sampling italiano con oltre 20 milioni di campioni di prodotto distribuiti, che lo porta oggi a intraprende una sfida ambiziosa: cambiare prospettiva e operare nel mercato del sampling in modo integrato e finalmente misurabile, approcciandolo come un media vero e proprio.

In quest’ottica, il termine sampling diventa quanto mai riduttivo: Uniting Group preferisce parlare di TryVertising, strategia di marketing in grado di misurare e testare il sampling appunto.

Ce ne parlano Giancarlo Sampietro, Chief Business & Innovation Officer Uniting Group e Alessandro Gruzza, Unit Director aBit.

aBit rappresenta un nuovo tassello all'interno dell'universo Uniting Group. Ci racconta la genesi di questa nuova business unit?

Sampietro: “aBit è il coronamento di un percorso di oltre 10 anni di ALL Communication dove il sampling ha sempre ricoperto un ruolo di primo piano, tanto che siamo arrivati a distribuire oltre 20 milioni di “campioncini”, come si dice alla vecchia maniera. L’idea di creare una business unit dedicata nasce dalla volontà di valorizzare questo mercato che in Italia si attesta intorno ai 50 milioni di euro, ma vive di un’offerta ancora molto disgregata e ancorata a vecchi modelli tradizionali. aBit si va a inserire nell’ecosistema di un Gruppo di agenzie iperverticali e competenti in un ambito specifico della brand experience. Per cui, forti del nostro passato, partiamo come start up, ma con la mentalità da leader di mercato”.

Oltre 10 anni passati in ALL Communication (storica business unit del Gruppo, ndr) e ora questa nuova sfida. Cosa porta in eredità dal suo passato e cosa vede nel futuro di aBit? 

Gruzza: “In eredità mi porto gran parte dei 20 milioni di campioni che ho distribuito sul territorio. Ho iniziato in ALL 12 anni fa come producer e ho vissuto tutte le fasi della ‘gavetta’ diventando poi account, senior account, account director e ora unit director. Ho potuto osservare dall’interno la crescita del Gruppo e credere in un sogno che, in poco più di 10 anni, ha visto un team di 12 persone trasformarsi in un Gruppo di oltre 110 persone con l’arrivo, nel tempo, di KIWI, FLU, Fresh e ora aBit. Il futuro lo vedo come una bella sfida che ci porterà a innovare il mercato del TryVertising: non vogliamo essere ‘la solita agenzia di sampling’, ma un partner vero e proprio che riesce a leggere tra le righe e fornire soluzioni che fino a oggi nessuno ha mai proposto perché non c’erano la cultura e la capacità di trovarle. Noi customizziamo l’offerta per ogni cliente, andiamo a toccare corde che non sono mai state toccate, con l’obiettivo di accelerare un cambiamento di mindset nei confronti del sampling”.

La vostra value proposition si basa sulla capacità di offrire un modello innovativo di concepire il sampling. Ci spiega meglio di cosa si tratta?

Sampietro: “Come stava anticipando Alessandro, la nostra sfida è attivare un cambio di mindset nei confronti dell’universo sampling. Lavoriamo anche sul lessico, infatti, parliamo di TryVertising, che significa integrare canali diversi in modo strategico, raccogliere dati e metterli a sistema, offrire al cliente strumenti mai visti prima. L’obiettivo è garantire il presidio dei touchpoint più concreti della brand experience, perché il consumatore prende letteralmente in mano un prodotto. Passare dalla consideration alla conversion è un processo delicatissimo che va gestito in modo strategico. Noi non distribuiamo prodotti, ma costruiamo filiere distributive perché integriamo attività on-field, GDO e eCommerce con un approccio data-driven. Tutto ciò nasce dalle esigenze stesse dei clienti: spesso il sampling viene fatto senza una logica vera e propria e, soprattutto, non è misurabile. Di conseguenza, il cliente non è in grado di valutare l’efficacia degli investimenti ed è portato a ridurli. Qui nasce l’idea di un cambio di paradigma, di trattare il sampling come un media partendo da tutte le domande necessarie: qual è il target? Quali canali vanno attivati? Come creare una call to action? Intorno al prodotto si costruisce un’experience mirata”.

Quali sono i settori in cui il sampling può portare un vero valore aggiunto? 

Gruzza: “Food&Beverage e Beauty sono sicuramente i più facilmente veicolabili. Ma le opportunità non finiscono qui, sono potenzialmente infinite. Non vogliamo spoilerare troppo ma, ad esempio, un settore di grande interesse per il nostro comparto è quello dell’Healthy Food, poiché richiede un assaggio qualitativo da parte del target. E, qui, individuare il giusto target è fondamentale per avere una redemption efficace”.

Come si è evoluto il mondo del sampling negli ultimi 20 anni e quanta cultura hanno oggi le aziende in questo settore per percepire il lavoro necessario a costruire una strategia efficace? 

Sampietro: “Il fatto è che negli ultimi 20 anni l’evoluzione è stata minima perché si tratta di un mercato che è sempre stato frammentato nella sua offerta e perché la domanda non si è mai sviluppata su una risposta strutturata. Abbiamo volto lo sguardo all’internazionale e ci siamo resi conto che fuori dall’Italia in questo settore il mercato è più evoluto e digitalizzato. Noi stessi a breve lanceremo sul mercato le nostre soluzioni proprietarie di prodotti che verranno offerti come servizi plug-in, una novità assoluta. Pensate anche ai centri media, un territorio pressoché inesplorato a livello di sampling: iniziamo a raccontare come possiamo essere sinergici con il comparto atl e si aprono orizzonti nuovi… Ma ne parleremo ufficialmente tra un mese”.

aBit è stata presentata al mercato da poco, ma l'attività commerciale è in corso già da inizio anno. Ci può anticipare qualche progetto o partnership per questo 2022? 

Gruzza: “A due settimane dal lancio, stiamo già lavorando su 8 progetti diversi. Abbiamo in previsione progetti con un importante brand del mondo soft drink, con un brand legato al mondo della birra e partnership più operative. Stiamo lavorando con aziende a livello europeo, non solo quindi sul mercato Italia. In tutti questi progetti, sfrutteremo la precisione del dato per colpire il target in modo preciso ed efficace. La consegna del sample è, in fondo, l’atto finale del processo. Tutto ciò che viene prima è il vero, grande lavoro”.

Serena Roberti