Eventi haute de gamme

da e20 di maggio 2007

Franck Muller, marchio di orologi e gioielli fondato a Ginevra nel 1991 da Vartan Sirmakes e Franck Muller, è distribuito in Italia da Mdl- Montres de Luxe, presieduta da Emiliano Carlotti. Estremamente flessibile e sensibile nell’interpretare le aspettative e le tendenze del mercato, Mdl conta 14 dipendenti che si occupano a 360° del business dell’alta orologeria. Non solo distribuzione e assistenza ai punti vendita, ma anche pubblicità e marketing mirati al raggiungimento dei target più esclusivi. Vanta oggi 80 concessionari, concentrati nel Nord-Est del Paese, nel resto dell’Italia, invece, la distribuzione si configura a macchia di leopardo. Per quel che concerne gli orologi Franck Muller, i modelli più ‘economici’ partono dai 6.000 euro, ma il costo medio dei pezzi maggiormente venduti si aggira intorno ai 20.000-50.000 euro.
L’Italia rappresenta il primo mercato europeo per la maison ginevrina Franck Muller Watchland divenuta, oggi, un vero e proprio Gruppo dell’orologeria, con un fatturato di oltre 400 milioni di euro circa e cinque marchi prodotti e distribuiti nel mondo (Franck Muller, Pierre Kunz, Eurpean Company Watch, Rodolphe, Barthelay). Franck Muller investe da sempre grandi risorse in comunicazione, finalizzata a trasmettere al consumatore quella dose di emozionalità che ne rappresenta il valore aggiunto. Stefano Romor (nella foto), direttore marketing Mdl-Montres de Luxe, racconta le strategie sulle quali investe attualmente l’azienda, focalizzate in particolar modo al target trade e consumer.
Per quanto riguarda il trade, l’obiettivo del brand è di considerare il concessionario come un partner con il quale, attraverso la newsletter bimestrale, è possibile condividere i progetti, ricevendo utili feedback. Al consumatore, invece, l’azienda desidera trasmettere attraverso gli eventi il vero valore del brand: l’esclusività determinata da una creatività che Romor stesso definisce ‘sfrenata’, sia dal lato tecnico che estetico.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Oggi, forse, abbiamo più consapevolezza del fatto che la comunicazione per un prodotto destinato agli ‘happy few’, come i nostri orologi, non debba ‘sparare nel mucchio’ ma, piuttosto, ispirarsi a un’analisi del target da raggiungere più qualitativa che quantitativa.

Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
Sicuramente un ruolo di rilievo, utilizzati sempre secondo un criterio analitico del target qualitativo e non quantitativo. Per esempio, quest’anno abbiamo investito circa 1,5 milioni di euro per una campagna nazionale di maxi affissioni, un mezzo nuovo per noi, che ci permette, a seconda delle location degli impianti, di segmentare il target da raggiungere.

Quanto investite in comunicazione? Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget in comunicazione?
Nel 2007 abbiamo a budget investimenti per circa 2 milioni di euro, così mixati: 70% in pubblicità, 20% in sponsorizzazioni, 10% in eventi.

Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
Dipende dal posizionamento del prodotto. In ogni caso, ritengo che in futuro nel media mix delle aziende eventi e sponsorizzazioni conquisteranno quote sempre più alte. Consentono, in un certo senso, di raggiungere il target con grande ‘precisione’, senza dispersione di risorse.

Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni Franck Muller? Può descrivere una vostra recente case history nel settore?
Lo sport è un ingrediente molto importante e funzionale al raggiungimento del nostro potenziale acquirente. Il Franck Muller Golf Tour, giunto quest’anno alla seconda edizione, è un circuito di 10 gare che vede il coinvolgimento diretto di 10 concessionari, elemento che ha rappresentato un’importante chiave di successo dell’iniziativa. Il concessionario, in veste di coorganizzatore della gara, favorisce non poco il buon esito della stessa e il raggiungimento della soddisfazione dei partecipanti.

Che ruolo hanno la cultura e il sociale negli eventi e nelle sponsorizzazioni Franck Muller?
A livello culturale, la nostra casa madre si è impegnata nel divulgare l’arte dell’alta orologeria dando vita ad una vera e propria ‘scuola’, insediata all’interno della sede di Genthod, alle porte di Ginevra. In Italia, quest’anno Franck Muller ha deciso di entrare nel mondo dell’equitazione, un mondo che ruota attorno a un animale meraviglioso, il cavallo, un mondo dove la cultura, ma soprattutto il sociale, rivestono grande importanza. Franck Muller, in qualità di sponsor istituzionale della Fise - Federazione Italiana Sport Equestri, sarà presente con una propria guest area nei più importanti concorsi internazionali.

Gli eventi al trade. Qual è la posizione dell’azienda a riguardo?
In un’ottica di partnership tra la Mdl e i concessionari, questo tipo di evento è importantissimo. Nel corso dell’anno organizziamo numerosi vernissage per presentare i nostri orologi presso i punti vendita dei concessionari.

Gli eventi al consumatore. Qual è la posizione dell’azienda a riguardo?
Naturalmente, anche per gli eventi al consumatore abbiamo un occhio di riguardo, ma, cercando sempre di coinvolgere il nostro trade.

Quali messaggi vuole comunicare Franck Muller attraverso gli eventi?
Trasmettere emozione esponendo i nostri orologi in una suggestiva cornice di contorno.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
All’inizio dell’anno cerchiamo di preparare un timing di massima che ci permetta di organizzare tutto per tempo. Naturalmente, nel corso dell’anno tale piano potrebbe essere soggetto a variazioni.

Quali sono i fattori che determinano il successo di un evento?
Ritengo che esistano due fattori che potrebbero essere considerati, insieme, il termometro per misurare il successo dell’evento. Ovvero: il numero delle presenze e il livello di partecipazione emotiva degli ospiti.

Può citare l’evento e/o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Premesso che tutti gli eventi mi hanno lasciato qualcosa, forse quello che mi ha dato più soddisfazioni è stato il Franck Muller Color Dreams Night, una festa organizzata l’estate scorsa in Costa Smeralda insieme al nostro concessionario di Porto Cervo, la Gioielleria
Coroneo. Durante la serata percepivo che gli invitati stavano proprio bene e completamente a loro agio e, nei giorni successivi, ho ricevuto numerosi complimenti e note di apprezzamento da parte degli ospiti.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
Come evento, potrei citare la festa dell’estate, un grande party che si terrà in una famosa spiaggia italiana a metà luglio. La sponsorizzazione dell’anno, invece,  è quella della Fise con il Franck Muller Top Five, un vero e proprio circuito costituito da quattro concorsi internazionali di salto a ostacoli. Si stilerà una classifica dei primi cinque cavalieri (Top Five ndr) che avranno raggiunto i più alti punteggi e, alla fine, i primi tre classificati verranno premiati con un esclusivo orologio Franck Muller.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Soprattutto l’energia che mi trasmette e il livello stimolante degli interlocutori.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Riporto direttamente al presidente di Mdl-Montres de Luxe, Emiliano Carlotti.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Buon senso, approccio razionale ai problemi e spirito di organizzazione.

Per pubblicità ed eventi vi appoggiate a strutture specializzate?
Morgagni 33 è nostro partner irrinunciabile nell’impostazione dell’evento, International Golf
Consulting organizza il nostro circuito di golf, Anyway Communication ci ha supportato nella pianificazione della campagna di maxi affissioni. In tema di pubblicità, non ci appoggiamo a nessuna agenzia, la creatività è realizzata dall’ufficio stile del gruppo Franck Muller.

Qual è il futuro degli eventi Franck Muller?
Gli eventi Franck Muller avranno un ruolo sempre più importante…potremmo non farne più nel momento in cui ci accorgessimo che non emozionano più. Finora non è successo!

Francesca Fiorentino