Fresh brand experience

Eventi per il lancio di nuovi prodotti. Aquafresh, brand del settore igiene orale commercializzato da Gsk Ch, consociata italiana del gruppo GlaxoSmithKline, concentra la propria attività di below the line in iniziative che supportano l’introduzione di nuove referenze sul mercato. Attività che devono essere sempre in sinergia con il piano advertising, per ottimizzare il Roi complessivo degli investimenti. Come l’Iso-Tour 2008, tour partito a luglio che, fino a ottobre, coinvolgerà 20 centri commerciali in tutto il territorio italiano. Ce ne parla Alessia Prescendi (nella foto), senior brand manager.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione?
Negli ultimi anni gli sforzi si sono concentrati verso l’identificazione del target, per cercare di comprenderne i consumi in termini di fruizione dei media e per identificare i diversi touch point del consumatore del terzo millennio, sempre più complesso e articolato.

A quanto ammonta il budget di comunicazione di quest’anno? Può specificare la percentuale relativa a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale?
Il budget complessivo in comunicazione di Aquafresh, nel 2008, ammonta a circa 9,4 milioni di euro. Di questi, circa 8 milioni di euro sono stati riservati alla comunicazione above the line, mentre nel below the line sono stati investiti circa 1,4 milioni di euro.

Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio?
Aquafresh abbraccia gli eventi principalmente in occasione di lanci di prodotto, con attività focalizzate sul target di riferimento.

Il marchio Aquafresh è presente in molti Paesi nel mondo. Qual è il ruolo della ‘Casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Quale margine di autonomia avete in Italia?
Aquafresh è un marchio globale presente in quasi tutti i Paesi europei e anche in US. La ‘Casa madre’ svolge un ruolo fondamentale nell’ideazione delle piattaforme e delle strategie di comunicazione. Questo costituisce uno dei fattori critici di successo del brand, che riesce a essere presente in Europa con una comunicazione coerente sia in termini strategici che di esecuzione. I singoli Paesi mantengono completa autonomia nel definire il media mix più efficace per il proprio mercato e nel definire le attività below the line più efficienti per la propria realtà nazionale.

Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la selezione?
Open Day per il lancio di Aquafresh Iso-Active alla Officina Effluendi di Milano. Un’atmosfera semplice ma di effetto per comunicare i plus del prodotto (8 aprile 2008) e Mentre per le campagne advertising abbiamo partner di comunicazione esclusivi definiti a livello internazionale (Aquafresh, nello specifico, si avvale della collaborazione di Milano&Grey, ndr), per gli eventi il partner viene scelto di volta in volta in base all’obiettivo e alla tipologia di evento che si decide di organizzare.

Quali requisiti deve possedere un’agenzia per realizzare eventi di successo?
A mio avviso, un’agenzia per realizzare eventi di successo deve essere in grado di dimostrare specializzazione e forte competenza. Il ruolo richiesto da Aquafresh a un’agenzia è un impegno a 360°. Esso inizia dal passaggio del brief e si declina nella capacità di gestire tutte le fasi di realizzazione dell’evento stesso: creatività, sopralluoghi, permessi, realizzazione e produzione delle strutture e dei materiali, autorizzazioni, logistica.

Parliamo di media non convenzionali. Come si integrano le strategie cosiddette virali nei piani di comunicazione del marchio?
Il ruolo dei media non convenzionali è in forte crescita. Per quanto riguarda Aquafresh, lo sforzo va nella direzione di un’attenta valutazione e selezione delle attività, tesa a identificare quelle con maggior ritorno in termini di costo-benefici. È altresì fondamentale che le attività virali si realizzino in sinergia con il piano di advertising classico in modo tale da ottimizzare il Roi complessivo degli investimenti.

Può citare un evento in programma per il prossimo futuro?
In questo periodo Aquafresh sostiene e promuove il lancio della nuova variante Aquafresh Iso-Active, il dentifricio in gel che si trasforma in una mousse formata da una ricca schiuma attiva. L’Iso-Tour 2008 è un evento itinerante che coinvolge le gallerie dei principali centri commerciali in tutto il territorio italiano. Il tour dura dal 22 luglio al 4 ottobre, in parallelo al piano media tradizionale. Iso-Active è presente in 20 centri commerciali per cinque giorni, con una struttura di 12 mq in cui una hostess promuove la conoscenza della nuova variante di dentifricio e invita i consumatori a partecipare a un concorso. Il concorso mette in palio, con vincita immediata tramite gratta&vinci, una IsoRibike alla settimana (bicicletta in alluminio riciclato, ndr) e, in caso di mancata vincita, c’è la possibilità di partecipare all’estrazione finale di un viaggio a New York per due persone per una settimana. In sinergia con l’attività della hostess in galleria, in otto delle 20 strutture c’è un grosso gonfiabile posizionato nell’area parking con l’obiettivo di generare curiosità presso i nostri consumatori.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
La varietà dei contenuti, che consente nell’arco di una giornata di lavorare a numeri di budget, alla scelta di una nuova campagna adv o alla realizzazione di un packaging per il lancio di un nuovo prodotto.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Attualmente sono senior brand manager, all’interno del reparto Marketing. Gestisco un junior product manager e rispondo a un marketing manager categoria Oral Care che riporta direttamente al direttore marketing.

Stella Cavalieri