20°Convention Sisa, le strategie anticrisi

Da pochi giorni si è conclusa la ventesima convention annuale dell’insegna bolognese nella suggestiva cornice di Kamarina, Scoglitti (Ragusa) in Sicilia, per tutti i Cedi Sisa.

Un’edizione particolarmente significativa per la ventesima ricorrenza certo, ma soprattutto perché celebrata da tutti i soci, così come ben sottolinea il payoff dell’evento, “Noi, Tutti insieme!”.

Un gruppo, quello di Sisa, che da oltre 37 anni continua a operare con successo, consolidandosi costantemente grazie alla propria capacità di innovazione, di rafforzamento dei Cedi e di studio relativo a attività promozionali sempre più performanti.

Durante la settimana non sono mancati numerosi appuntamenti professionali: ben tre i giorni consecutivi di lavori su otto di convention, durante i quali si sono succeduti sul palco apprezzati relatori tra i quali il Prof. Daniele Fornari – Cermes* Bocconi – con l’indagine “Scenari di mercato”, il Dottor Roberto Pedretti di Nielsen, con il workshop “Attori e consumatori”, il Dottor Sebastiano Grandi - Università Bocconi, con la relazione “L’indagine sul consumatore Sisa” e il Dottor Edoardo Fornari - Cermes Bocconi con il resoconto “Analisi posizionamento PL Sisa”.

Preziosi i contributi anche dei vertici e dei top manager Sisa: oltre al Presidente nazionale Sergio Cassingena a cui è andato l'onore dei saluti iniziali e dei discorsi conclusivi e di sintesi di ogni giorno, sono intervenuti Danilo Preto, responsabile mkt, che ha raccontato l’importanza della comunicazione e della pubblicità mirate per vincere nel mercato, con particolare focus sull’insegna nel 2011 e nel 2012 e Marco Ravagnan, responsabile tecnico, che ha illustrato i risultati delle attività promozionali nazionali.

“Provo una particolare soddisfazione per questa Convention che ha visto, dopo alcuni anni, riunirsi in un unico incontro tutti i soci del nostro grande Gruppo” – afferma Sergio Cassingena, Presidente Sisa – “Da qui il payoff,  “Noi, tutti insieme”. Solo così, infatti, attraverso la coesione e la condivisione di obiettivi comuni, abbiamo la possibilità di indirizzare i nostri sforzi al meglio per superare una fase di mercato molto complessa, ma comunque ricca di grandissime opportunità”.

Il primo giorno di Convegno dal titolo “Assemblea generale”, ha visto il Prof. Fornari proporre alcune riflessioni sui trend del mercato, con un occhio di riguardo alla crisi, e moderare una ricca tavola rotonda con l’industria di marca, con protagonisti d’eccellenza come Francesco Del Porto Direttore vendite Europa Barilla, Flavio Ferretti Direttore Business Unit Italia Lavazza, Mauro Marelli Direttore del canale Off Premise Birra Peroni e Paolo Micheli Presidente Parmareggio; per Sisa, il Direttore Generale Gianfranco Lafelli.

Ma ritorniamo agli scenari di mercato presentati nel lungo speech del dottor Fornari. Il professore ha evidenziato l’importanza, oggi più che mai, di cogliere quegli elementi positivi che caratterizzano il mercato per meglio trasformare la minaccia della crisi in nuove opportunità.

Una crisi che ha messo in discussione alcune previsioni che erano state fatte all’inizio degli anni 2000: la distribuzione italiana, infatti, doveva essere colonizzata dai grandi gruppi internazionali, con la débâcle della distribuzione associata che avrebbe, inevitabilmente, perso posizioni e quote di mercato. Niente di più errato: dal 2008 in avanti lo scenario è stato tutt’altro. Si è assistita, infatti, a una rinascita della DO dove è cresciuta la quota di mercato dei gruppi associativi, ed è calata quella dei gruppi della distribuzione internazionale.

In sostanza è cambiato il comportamento d’acquisto: i consumatori frequentano maggiormente i pdv, stoccano meno i prodotti,  acquistano in funzione dei bisogni quotidiani di spesa e frequentano meno le grandi superfici.

Oltre a ristrutturare gli assortimenti commerciali per offrire diverse alternative di scelta al consumatore, inoltre, Fornari ha posto l’accento sulla marca privata, da tre anni a questa parte ormai, vera isola felice della GDO.

Il mercato non è solo ricco di segni negativi. Ci sono anche segni positivi. E i segni positivi riguardano in particolare la dinamica della marca privata, dove il tasso di crescita è forte. Addirittura nei primi 5 mesi del 2012 si è registrato un incremento del +6,2% come media del mercato.

In particolare, Sisa, con il rafforzamento della propria marca di primo prezzo “Primo”, la ridefinizione dei confini di “Gusto & Passione” e la revisione degli assortimenti della propria PL, ha visto crescere in maniera esponenziale le quote di mercato del proprio marchio insegna declinato in tutte le tre categorie. Il tutto sostenuto da campagne televisive e radiofoniche molto incisive.

Il delicato tema della PL è stato il protagonista del workshop del terzo giorno dei lavori, dove sempre il Prof. Fornari ha moderato un’altra tavola rotonda a cui hanno partecipato Giacomo Vitelli Direttore Generale Marketing Italia Flo spa, Sergio Baldacci Direttore Vendite di Ind. Cartaria Tronchetti, Claudio Pesce Direttore Vendite Europa di Latteria Soresina e Piero Cavallini Direttore Commerciale Valbona; per Sisa la Responsabile PL Tecla Ardizzoni.

L’occasione della marca commerciale ha indotto, inoltre, il Dott. Edoardo Fornari a relazionare alla platea il proprio studio sul posizionamento della marca commerciale Sisa. Nell’ambito dei dati ottenuti, Fornari ha sottolineato che 1 prodotto su 6 di quelli presenti nel carrello dei consumatori del Gruppo è a marca Sisa. Sono, inoltre, aumentati i consumatori che associano un’immagine positiva ai prodotti dell’insegna bolognese, dichiarandone l’eccezionale qualità, facendone così un marchio  “in esclusiva”, in competizione con gli altri distributori.

I partner di Sisa Coralis e In.Prof sono intervenuti con i loro presidenti, rispettivamente Eleonora Graffione e Rinaldo Zomparelli, quest’ultimo accompagnato dal Direttore Commerciale Fernando Vigorita.  Graditissimo ospite anche l’Amministratore Delegato di Unes Mario Gasbarrino.

Come di consueto, anche quest’anno molti i nomi dell’industria di marca che hanno dato il loro contributo all’evento, tra i quali: Amadori, Barilla, Fratelli Beretta, Fattoria il Palagio, Ferrari, Gancia, Granarolo, Grandi Salumi Italiani, Caffè Kimbo, Latteria Soresina, Lavazza, Lete, Martelli, Martini, Medusa, Nivea, Parmareggio, Principe, P&G, Rana, Rigoni di Asiago, San Carlo.