Professionalità, creatività ed esecuzione nel rapporto cliente/agenzia

Il mezzo evento, come emerso dal 'Secondo Monitor del Mercato degli Eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori', ricerca quali-quantitativa svolta dall’Istituto Astra per Adc Agenzia della Comunicazione presentata ieri mattina nell'ambito di Visual Communication (vedi notizia correlata), nel 2006 ha registrato un tasso di crescita pari al 14,5 % rispetto al 2005 con un investimento di circa 1.100 milioni di euro e le previsioni per il prossimo biennio prospettano un incremento del 21% (+ 10,5 % annuo), per arrivare a quota 1.330.

Alla luce di uno sviluppo di mercato così impetuoso, si fa strada la necessità primaria di indagare come, ad oggi, il mezzo evento venga utilizzato e cosa ci si aspetti da esso.
In particolare, ci si chiede se le aziende abbiano effettivamente compreso l’importanza dell’evento e delle sue potenzialità comunicative e, di conseguenza, che tipo di relazione stabiliscano con le agenzie e i partner.

Questi i temi fondamentali che hanno animato la tavola rotonda 'Nella testa del cliente: come usa e cosa si aspetta dagli eventi'  tenutasi nel pomeriggio di ieri nell’ambito di Visual Communication, la fiera internazionale dedicata all'industria della comunicazione in programma in Fieramilano dal 9 all'11 novembre.



L’incontro, moderato da Salvatore Sagone, presidente di Adc Agenzia della Comunicazione (nella foto), ha proposto un confronto diretto tra la realtà dell’azienda e quella dell’agenzia, schierando, da una parte, Paolo Iammatteo - responsabile sponsorizzazioni eventi Enel e Pierdonato Vercellone - responsabile eventi e progetti speciali Progetto Italia. Dall’altra, Andrea Baccuini - creative and buisness director It’s Cool e Fabio Albanese -chairman Action Brand.

Punto di partenza del dibattito, le aspettative delle aziende nei confronti dell’evento. “Gli eventi stanno acquisendo un ruolo sempre più importante nell’ambito delle attività di comunicazione – ha commentato Paolo Iammatteo. L’evento è un mezzo strategico, e si rivela indispensabile strumento di lavoro per promuovere la brand awareness. La professionalità, sia da parte dell’azienda che dell’agenzia, è alla base di qualsiasi rapporto di collaborazione”.

“L’evento consente di percepire realmente l’essenza di un’azienda – ha affermato Pierdonato Vercellone – poiché, attraverso il contatto diretto con i consumatori, ne trasmette i valori. Il nostro intento è quello di distaccarci dalla realtà aziendale tradizionale esplorando nuove modalità di approccio nei confronti dei consumatori. È fondamentale che l’agenzia incaricata sia in grado di tradurre il nostro messaggio, coniugando creatività e fattibilità. C’è da dire che noi aziende in primis dobbiamo imparare a concedere spazio alla creatività delle agenzie, spesso imbrigliata in parametri fortemente limitativi. L’impressione è che le aziende italiane non siano ancora del tutto pronte a rischiare, che temano di fallire. E tutto ciò va a scapito della creatività e dell’immaginazione”.

Dunque, professionalità e creatività. Queste sembrano risultare le caratteristiche-chiave richieste dalle aziende a chi si occupa di eventi. “E coerenza – ha aggiunto Iammatteo-. Talvolta capita che le agenzie stravolgano il messaggio da veicolare”.

La risposta dei rappresentanti delle agenzie non s’è fatta attendere.
“Noto ancora una certa resistenza da parte delle aziende – ha incalzato Andrea Baccuini – a investire negli eventi parte del budget destinato all’advertising classico. Sicuramente si registra una tendenza significativa verso tale direzione, (confermata dal 'Secondo Monitor del Mercato degli Eventi in Italia', ndr.) ma c’è ancora parecchia strada da percorrere. Quando cerco di convincere il cliente a investire in attività territoriali, regolarmente viene sollevata la questione dell'efficacia della misurazione. È fondamentale capire che il ritorno dell’evento non è misurabile secondo gli standard dell’advertising classico. Per ovviare alla richiesta, cerchiamo di creare dei misuratori ad hoc, che si basano sulle vendite di prodotto avvenute durante gli eventi. La nostra professionalità si basa su un rapporto molto stretto con il cliente”.
“Tuttavia – ha proseguito Baccuini – alle aziende (e in particolare all’ufficio acquisti) non è ancora chiara la distinzione tra professionalità e livello creativo ed esecutivo. Spesso accade che i parametri di fee con cui veniamo pagati ricalchino quelli relativi ad altri mezzi di comunicazione. L’idea non viene pagata, non ne viene ancora riconosciuto il valore distintivo, ma si tende a inglobarla al processo realizzativo”.

La valorizzazione dell'execution è quindi un aspetto importante messo in evidenza dal fronte agenzie.

È tornato sull'argomento Fabio Albanese. “La professionalità è molto importante – ha commentato –. Per comprendere appieno le richieste del cliente, chi organizza eventi deve avere alle spalle una solidissima preparazione manageriale, in quanto deve saper comunicare con tutte le figure della realtà aziendale. Il primo passo, quindi, è capire bene cosa l’azienda vuole, poiché, dall’evento ci si aspetta quello che io chiamo ‘effetto moltiplicatore del messaggio informativo’. Inoltre, riteniamo di primaria importanza la possibilità di stabilire un rapporto stretto con l’azienda, per conoscerla a fondo, facendo riunioni e non gare. La gara con progetti in busta chiusa penalizza il nostro lavoro”.

Il tema delle gare si è rivelato, nel corso della tavola rotonda un tema molto ‘caldo’ e delicato. Ai presenti Salvatore Sagone ha chiesto se la gara costituisca il principale strumento di selezione dell’agenzia. Discordanti le risposte.
Pierdonato Vercellone ha raccontato che, potendo contare su una buona autonomia gestionale, Progetto Italia non indice delle vere e proprie gare, ma contatta le due o tre agenzie che abitualmente collaborano con l’azienda e chiede loro di realizzare un progetto per poi scegliere quello più efficace.
Iammatteo, invece, ha confermato il ricorso di Enel Italia alle gare come strumento di selezione tramite due modalità: la collaborazione con agenzie con cui esiste uno specifico accordo per la durata di un certo numero di anni e il coinvolgimento di nuove agenzie.
Dal fronte agenzie è emerso come le gare, per lo più non remunerate, comportino un significativo investimento di tempo a scapito di un confronto più diretto con la realtà aziendale. Inoltre, le agenzie spesso si trovano nella condizione di dover ‘proteggere’ le loro idee perché non vengano poi realizzate da altri.
Altro elemento nella scelta dell’agenzia, per Enel Italia, è risultata essere la certificazione di qualità, mentre per Progetto Italia non si tratta di un parametro valutativo fondamentale. Andrea Baccuini, a questo proposito, è intervenuto affermando che molti top spender italiani la richiedono.

(nella foto, da sinistra, Andrea Baccuini, Pierdonato Vercellone, Fabio Albanese, Paolo Iammatteo e Salvatore Sagone)

Il quadro d’insieme sul mondo degli eventi messo in luce dal dibattito ha confermato, come già emerso dal ‘Secondo Monitor del mercato degli eventi in Italia’, la presenza di un mercato in indubbia e costante crescita, accompagnato da una progressiva consapevolezza da parte delle aziende delle potenzialità dell’evento.

Professionalità, creatività, coerenza e contatto diretto tra le realtà coinvolte, risultano essere caratteristiche indispensabili per una partnership realmente costruttiva ed efficace.

Tuttavia, perché l’evento cessi di essere un mezzo ‘beyond the line’, e acquisti pari dignità rispetto a tutti gli altri mezzi di comunicazione, è necessario che la ‘cultura’ dell’evento si diffonda più efficacemente presso gli operatori del settore.
Ciò è possibile – e su questo punto tutti i partecipanti si sono ritrovati d’accordo - se ci s’impegna a investire nella formazione di figure professionali adeguate, sia nell’ambito delle aziende, che delle agenzie, con il fine di creare una vera e propria cultura sugli eventi.

Sulla base di questo primo contributo tra domande e offerte, Adc Agenzia della Comunicazione promuoverà in futuro nuovi momenti di dibattito.

Serena Roberti