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adidas: la forza della squadra

Fare del consumatore un soggetto attivo della comunicazione, con una strategia di differenziazione dei canali d’azione. Per adidas Italy questa affermazione è già realtà. Progetti come "Bring +10 to Life" hanno dimostrato, alla vigilia dei Mondiali di Calcio, come si possano coinvolgere, contemporaneamente, i grandi campioni e il pubblico.

da e20 articolo di Chiara Pozzoli

1920. Appena dopo la Grande Guerra, Adolf Dassler crea le sue prime scarpe sportive usando i pochi materiali disponibili, con un sogno: fornire a ogni atleta il miglior equipaggiamento tecnico possibile. Nel 1948 questo sogno ha un nome preciso: adidas, dalle prime due sillabe del nome e cognome del suo fondatore. L’anno successivo, le tre strisce diventano ufficialmente il trademark della nuova società. Nel 1989 la famiglia Dassler lascia l’azienda, che si trasforma in corporation, entrando nel mercato azionario nel 1995. Si arriva così al 2006, quando, sotto la guida del Ceo Herbert Hainer, viene perfezionata l’acquisizione di Reebok. Oggi adidas Group comprende adidas, Reebok e tre marchi attivi nel golf: Taylor Made, adidas Golf e Maxfli.
È un colosso mondiale, che conta 110 filiali e oltre 14.000 impiegati, di cui più di 3.000 nei due principali centri operativi, Herzogenaurach (Germania) e Portland Oregon (Usa). Il suo simbolo, le tre strisce, sono sinonimo di competenza in tutti i settori: abbigliamento, scarpe e accessori, per gli sport di massa, come il calcio, e per quelli di nicchia, come la scherma o il bob.

Anche adidas Italy ha avuto un’evoluzione continua del proprio status, passando da distributore (1970-1995) a joint venture (1996-2001), diventando nel 2002, con l’arrivo del nuovo amministratore delegato Umberto Pieraccioni, una filiale a tutti gli effetti e, registrando da quella data, un incremento di fatturato pari al 56%.

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Marco Bona
(nella foto qui sopra), direttore marketing e comunicazione, ci spiega come la comunicazione di adidas Italy si stia evolvendo, differenziando i propri canali di azione con progetti locali che si integrano con eventi di risonanza internazionale. Basti citare gli appena conclusi Mondiali di Calcio, ma anche le Olimpiadi 2004, che hanno portato il marchio all’attenzione di miliardi di persone. Il tutto senza perdere mai di vista un obiettivo: coinvolgere il target, facendo del consumatore un soggetto attivo.


Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Nell’ultimo periodo abbiamo puntato su una diversificazione delle nostre strategie di comunicazione, orientandoci verso un media mix equilibrato che tenesse conto della forza ancora rilevante dell’advertising tradizionale, ma senza trascurare l’evoluzione che c’è nel mondo della comunicazione. Un mondo sempre più orientato verso nuove forme di contatto con i consumatori, soprattutto se giovani: guerrilla marketing, viral, interattività, eventi. Certo, davanti alle cifre degli ascolti televisivi fatti dall’Italia ai recenti Mondiali, non si deve sottovalutare l’importanza e il potenziale impatto di una buona campagna pubblicitaria pianificata in maniera lungimirante, ma è evidente che parliamo di fenomeni eccezionali, legati a eventi e circostanze speciali.

Com’è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
L’evoluzione della comunicazione è in atto ormai da tempo. A fronte di uno scenario mutevole, la tendenza è quella di una sempre più accentuata diversificazione dei mezzi, da selezionare di volta in volta in base al target da raggiungere. Le armi sul mercato si stanno affilando e ogni giorno ci sono novità. L’ultima in ordine di tempo è il Dvbh, la Tv sul telefono cellulare, che rappresenta un’altra frontiera da esplorare con attenzione e che può offrire grandi opportunità. Allo stesso modo, teniamo sott’occhio tutti i mezzi che consentono di accorciare le distanze con i consumatori.

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Quale ruolo rivestono eventi, sponsorizzazioni e pubblicità per la vostra società?
adidas è una Sports Company, quindi è inevitabile che la sinergia di queste tre voci rivesta un ruolo importante nelle nostre strategie di comunicazione. Sono aspetti complementari da alternare oppure far convivere per rafforzare il messaggio.

Quanto investite in comunicazione? Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget in comunicazione?
Il 50% del budget è destinato a sponsorizzazioni ed eventi, il 40% all’advertising, e un 10% a interventi in store.

Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix dell’azienda?
Il bilanciamento dovrebbe rimanere inalterato, con possibilità di lievi variazioni in base al calendario delle grandi competizioni sportive internazionali. 

Che ruolo ha lo sport negli eventi e nelle sponsorizzazioni adidas?
Siamo il brand sportivo per eccellenza, leader nel calcio e presente alle Olimpiadi di Atene 2004 in 26 discipline sportive su 28. I nostri sforzi, quindi, sono in gran parte focalizzati su eventi sportivi.  Anche sulla linea di prodotti "Originals" (quella con il logo del trifoglio, ndr), con una spiccata vocazione lifestyle, puntiamo in genere su eventi che richiamino il mondo sportivo. Parlando di sport, non si può non menzionare la case history "Bring +10 to Life", che ci ha permesso da una parte di sfruttare il nostro incredibile patrimonio di testimonial sportivi e dall’altra di coinvolgere attivamente il nostro target. Il concetto "+10", dal quale siamo partiti, ha celebrato lo spirito di squadra, sottolineando come anche il campione più grande ha bisogno degli altri 10 compagni per raggiungere la vittoria. L’iniziativa "Bring +10 to Life" è stata promossa con spot su Radio Deejay e anticipata da una serie di advertorial televisivi trasmessi su Mtv. Il reclutamento, invece, è avvenuto attraverso il nostro sito internet. Cinquanta fortunati sono stati così convocati, il 20 marzo scorso, su un campo alla periferia di Milano e lì hanno potuto realizzare un sogno: giocare in due squadre, capitanate dal brasiliano Kakà e da Alessandro Nesta. La stessa formula è stata proposta e realizzata a Roma, dove il reclutamento è avvenuto attraverso un videobox installato nel nostro flagship store di via Del Corso. In campo, le squadre sono state capitanate dal romanista Daniele De Rossi e dal laziale Stefano Mauri. L’entusiasmo con cui è stato vissuto l’evento ci ha confermato che la direzione imboccata era quella giusta. Il concept "Bring +10 to Life" è stato talmente convincente, che la campagna globale di advertising, programmata prima e durante i Mondiali, "Impossible Team", ne ha riproposto la situazione ma a ruoli invertiti: invece di due stelle del calcio circondate da sconosciuti, abbiamo messo due ragazzini a capo di due squadre formate da campioni adidas di ieri e di oggi. Insomma, alla base rimane un unico concetto: l’era del consumatore passivo, bersaglio inerte di messaggi pubblicitari, deve essere superata.

Che ruolo hanno cultura e sociale negli eventi e nelle sponsorizzazioni adidas? Può descrivere una vostra recente case history nel settore? 
Gli eventi e le sponsorizzazioni di cui ci occupiamo appartengono al mondo dello sport, che si può considerare una porzione importante di cultura popolare: pensiamo, ad esempio, all’importanza del calcio nel nostro Paese. Per quanto riguarda il sociale, ormai da tre anni portiamo avanti il progetto adidas "Impossible is Nothing". Si tratta di un piano di donazioni di impianti sportivi a strutture e contesti sociali di tutta Italia dove è difficile praticare sport. Abbiamo iniziato nel 2004 e da allora abbiamo portato il nostro contributo in almeno 15 città italiane, selezionando enti diversi, grazie al contributo di alcune firme nobili del giornalismo italiano, tra cui Candido Cannavò, Italo Cucci e Giorgio Tosatti. Un’iniziativa che ha avuto grande apprezzamento, al punto da vincere il Grand Prix delle Sponsorizzazioni nel 2005. Anche nel 2006 proseguiremo nel segno della continuità: cinque donazioni, fra cui l’evento degli Special Olympics European Youth Games, che a fine settembre convoglierà a Roma oltre 1.300 atleti con disabilità intellettiva in un’iniziativa che vale un’Olimpiade e che rappresenterà il 50% del piano adidas "Impossible is Nothing". Un impegno forte quello profuso per questa manifestazione. Kakà, adidas symbol, ha entusiasticamente accettato di essere ambasciatore della campagna ‘Adotta un campione’, organizzata per raccogliere fondi al fine di assicurare la migliore ospitalità alle 57 delegazioni che parteciperanno agli European Youth Games e, quindi, di garantire un’estesa partecipazione di atleti.

Quali messaggi vuole comunicare adidas attraverso gli eventi?
Dal 2004 adidas ha scelto il concept "Impossible is Nothing", che ritorna sempre come filo conduttore nelle nostre iniziative. Ma, nell’anno della Coppa del Mondo, abbiamo sviluppato anche il concetto "adidas +10", che sottolinea l’importanza della squadra per poter raggiungere risultati importanti: il campione, da solo, non basta.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Nella maggior parte dei casi sì, con molti mesi di anticipo, soprattutto quando sono legati a grandi manifestazioni come i Mondiali di calcio e le Olimpiadi. Ci lasciamo un margine di manovra per entrare in eventi che ci vengano proposti in maniera più tattica, ma è abbastanza raro.

Quando, secondo lei, si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
Fondamentale avere un buon brief a monte, che sia coerente con gli obiettivi di marketing. A quel punto, non resta che concentrarsi su un’esecuzione eccellente, facendo poi una verifica post-evento sui risultati quantitativi e qualitativi raggiunti, sia di breve che di medio/lungo termine.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? In base a quali criteri le scegliete? Può farci i nomi dei partner con cui collaborate più di frequente?
Ci appoggiamo spesso ad agenzie specializzate in attività below the line. Privilegiamo strutture che ci assicurino, ovviamente, affidabilità, capacità di problem solving, oltre che un valore aggiunto in termini di creatività. Tra queste, "Come Comunicare" e "Adverteam".

In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
adidas si serve di un’unica agenzia che crea le campagne pubblicitarie a livello mondiale, Tbwa. Per la pianificazione sui media, invece, l’agenzia di riferimento è Carat.

CHI È MARCO BONA
Direttore marketing e comunicazione adidas Italy dal 2004, Bona vanta una grande esperienza, in Italia e all’estero, al servizio di multinazionali leader nei rispettivi settori.
Ha iniziato la sua carriera nel 1988 nell’area marketing di Procter & Gamble Italia, dove è rimasto per sei anni, prima di passare al gruppo Manitoba, al cui interno ha ricoperto anche il ruolo di country manager per il Benelux. Dal 1998 al 2001 è passato a Heineken Italia in qualità di direttore marketing. Nel 2002 e 2003 ha maturato una significativa esperienza nella Gdo come direttore marketing e comunicazione in Esselunga.