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Eventi da sorriso

Comunicare, anche e soprattutto attraverso gli eventi, la qualità dei prodotti, la riconosciuta expertise nell'ambito dell'igiene orale e l'impegno sociale è per Mentadent un must imprescindibile. Il 'Mese della Prevenzione Dentale', il 'Programma Scuola', e il progetto 'Cambia lo spazzolino' i cavalli di battaglia del Gruppo Unilever.

da e20 di novembre

Mentadent è un brand Unilever la cui mission, aggiungere ‘vitality’ alla vita di ogni giorno, costituisce il filo conduttore che attraversa la sua storia e che risale agli ultimi anni del 19° secolo, quando William Hesketh Lever, fondatore della Lever Bros, scriveva le sue prime idee sul sapone Sunlight, nuovo prodotto, rivoluzionario per l’epoca, che contribuì significativamente alla diffusione della pulizia e dell’igiene nell’Inghilterra Vittoriana.
Diceva, in particolare, di voler “far diventare la pulizia e l’igiene una cosa normale e comune, diminuire e semplificare il carico di lavoro per le donne, promuovere la salute, contribuire a rendere più attraenti le persone e rendere più piacevole e gratificante la vita per chi usa i nostri prodotti”.
Ciò accadeva molti anni prima della definizione della nuova missione ‘Vitality’, ma questi principi restano alla base del business di oggi. In una storia che attraversa tre secoli, l’avventura di Unilever è stata influenzata dai più grandi eventi accaduti nel corso dei tempi: il boom economico, la depressione, le guerre mondiali, il mutamento degli stili di vita e l’avanzamento tecnologico.
Negli ultimi anni del secolo 19° le aziende che sarebbero poi diventate l’attuale Unilever (l’olandese Margarine Unie e la britannica Lever Brothers) erano già riconosciute per la capacità imprenditoriale accompagnata da un genuino spirito filantropico.
Realizzarono, infatti, numerosi progetti per migliorare le condizioni dei lavoratori e crearono prodotti con un impatto sociale positivo: l’igiene e la cura della persona, ad esempio, divennero a portata di tutti.
Piantanida_Marco.JPGMarco Piantanida, responsabile marketing e trade marketing Oral Care Unilever Italy, racconta come nel corso degli anni, Unilever e il brand Mentadent siano state promotrici e abbiano partecipato a un numero sempre crescente di iniziative volte a salvaguardare l’ambiente, a sostenere le comunità locali, a utilizzare materie prime prodotte in modo sostenibile e molto altro ancora.

Mentadent e la comunicazione. In che rapporto sono?
Per noi è molto importante tutto ciò che concerne la comunicazione, in quanto mezzo privilegiato per la veicolazione dei valori che contraddistinguono Mentadent, ovvero la qualità dei prodotti, l’expertise nell’ambito dell’igiene orale e l’impegno sociale.

Quali sono le strategie di comunicazione sulle quali investe attualmente l’azienda?
Il mezzo più utilizzato è la televisione, anche se la stampa ha un ruolo importante, soprattutto per la comunicazione ‘sociale’, elemento distintivo che necessita una spiegazione più profonda agli utenti. A livello di strategie di comunicazione sul portafoglio, l’innovazione riveste una funzione strategica, soprattutto per far conoscere ai consumatori i prodotti sempre all’avanguardia e tecnologicamente avanzati sviluppati dal brand.
Non manca, ovviamente, un supporto continuo al cuore della marca - Mentadent P rappresenta ancora oggi l’emblema della ‘prevenzione’- e alle attività sociali.

Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
La strategia di comunicazione non ha avuto cambiamenti radicali negli ultimi anni. Bilanciando da sempre il supporto su innovazione, ‘cuore’ della marca, e attività sociali, non abbiamo mai dovuto affrontare momenti di vera e propria rottura e questa scelta è stata premiata dai consumatori, che ci considerano una brand innovativa, ma allo stesso tempo esperta e affidabile.
Negli ultimi anni, in seguito alle evoluzioni dei mezzi di comunicazione, sono stati utilizzati altri media come la radio, che comunque rappresentano una parte minoritaria del nostro investimento.

Quanto investite in comunicazione? Può specificare la percentuale di investimento in eventi, sponsorizzazioni e pubblicità rispetto al totale del budget in comunicazione?
Mentadent è solido leader in un mercato competitivo. Credendo fermamente nel potenziale del brand, abbiamo la leadership assoluta anche negli investimenti e vogliamo mantenere questa posizione anche per il futuro, pur non potendovi quantificare gli investimenti. La pubblicità è destinataria della parte più ampia di budget, anche se gli eventi sono da sempre, per Mentadent, un veicolo fondamentale.
Basti pensare al Mese della Prevenzione Dentale, organizzato in collaborazione con Andi (Associazione Nazionale Dentisti Italiani, ndr): un evento con più di 25 anni di storia focalizzato sulla prevenzione e sull’importanza di una corretta igiene orale. A questa attività sono destinate molte risorse, sia a livello media sia a livello organizzativo, per rendere davvero evidente quanto Mentadent creda nei valori e voglia essere protagonista ‘attivo’ in ambito sociale.

Quale futuro spetta a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità nel media mix delle aziende?
La pubblicità Tv e stampa rappresenterà sempre la leva più importante anche se, su brand dedicate a un pubblico più ‘giovane’, gli eventi, pensiamo a Cornetto Free Music Festival, sono e saranno un veicolo importante dei valori di marca.

Che ruolo hanno la cultura e il sociale negli eventi e nelle sponsorizzazioni Mentadent? Può descrivere una o più recenti case history nel settore?
Il ‘Mese della Prevenzione Dentale’ è l’evento sociale per eccellenza. Da 26 anni Mentadent e Andi offrono una visita gratuita in ottobre presso gli studi dei dentisti Andi aderenti all’iniziativa, elemento importantissimo se si pensa alle origini dell’iniziativa (1981) in relazione alla cultura dell’igiene orale dell’epoca. Oggi questo evento è una vera e propria ‘istituzione’, con una conoscenza spontanea da parte dei consumatori, molto spesso superiore a brand presenti sul mercato e pubblicizzate in Tv!

Quali messaggi vuole comunicare Mentadent attraverso gli eventi?
L’importanza di una corretta igiene orale, ma anche l’aspetto positivo di avere un sorriso sano e bello. In una parola… migliore. ‘Missione sorrisi migliori’ è il claim che Mentadent utilizza in tutte le attività, sia pubblicitarie che nei punti vendita e negli eventi.

Gli eventi e le sponsorizzazioni vengono pianificati secondo un calendario predefinito?
Il ‘Mese della Prevenzione Dentale’ è storicamente in ottobre. Per il 2006 abbiamo pianificato in maggio e giugno l’attività ‘Cambia lo Spazzolino’, focalizzata sul corretto ricambio e sui benefici per denti e gengive di uno spazzolino nuovo rispetto a uno usurato.
Un terzo importante evento è il ‘Programma Scuola’, sempre frutto della collaborazione con l’Associazione Nazionale Dentisti Italiani, mirato all’insegnamento della corretta igiene orale agli studenti delle scuole primarie. Questo evento, che si avvale dell’opera volontaria dei dentisti Andi e con materiali offerti da Mentadent, non ha un timing definito, potendo essere realizzato su tutto l’arco dell’anno scolastico.
Infine, dal 22 maggio in partnership con R101, abbiamo promosso il concorso ‘I racconti dello spazzolino’. Per vincere un kit Mentadent e un soggiorno all’isola di Mauritius con Wellness basta inviare un sms al 389 1758238 o collegarsi al sito www.r101.it e raccontare tutto quello che ogni mattina vede... il proprio spazzolino.

Quando, secondo lei, si può affermare che l’evento organizzato è pienamente riuscito e che si tratta di un evento di qualità?
I numeri di tutte le attività, e specialmente del Mese della Prevenzione Dentale, parlano da soli. Più di 10.000 dentisti Andi hanno partecipato all’iniziativa, decine di migliaia di chiamate al numero verde Mentadent durante il periodo dell’attività, riconoscimenti da parte delle istituzioni per l’opera svolta e, non ultima, performance dei prodotti sul mercato che testimoniano la fiducia che i consumatori hanno nel brand Mentadent.

Può citare l’evento e o la sponsorizzazione che nell’ultimo anno le hanno dato maggiore soddisfazione?
Il 25° anniversario del Mese della Prevenzione Dentale, un momento indimenticabile, che ha visto Andi e Mentadent ricevere un riconoscimento presso il Parlamento per l’opera sociale svolta insieme dagli anni ‘80 a oggi.

Può citare un evento e una sponsorizzazione in programma per il prossimo futuro?
In ottobre abbiamo immesso sul mercato un dentifricio ad altissimo contenuto tecnologico. Non escludiamo la possibilità di creare un evento ad hoc, così come avvenuto per il lancio di C-Fresh, il dentifricio con il collutorio, al quale abbiamo dedicato nell’estate appena trascorsa un evento itinerante per le piazze e i centri commerciali d’Italia.

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(evento itinerante per il lancio del nuovo dentifricio Mentadent C-Fresh presso il target giovane (giugno-agosto)

Qual è il futuro degli eventi Mentadent?
Comunicare in modo sempre più evidente che “Mentadent è in missione per sorrisi migliori”.

Cosa le piace di più del suo lavoro?
Il fatto che Mentadent sia un brand completo, molto ‘ricco’ di contenuti sociali e presente in molti mercati. Alla leadership nel mass market Mentadent affianca una presenza consistente nel mercato Chewing Gum, nel canale Farmacia e nel canale Odontoiatrico, anche con prodotti professionali che rendono la marca veramente ‘esperta’ in tutti i settori dell’Oral Care.
Questa ‘ricchezza’ si traduce in una complessità molto elevata, ma anche in una varietà gestionale estremamente stimolante e formativa.

Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale?
Attualmente ho la responsabilità della categoria Oral Care, sia per la parte marketing sia per il trade marketing.

Quali sono le doti indispensabili per organizzare eventi di successo?
Grande entusiasmo e capacità di non farsi influenzare dai propri gusti, focalizzandosi, invece, sui messaggi fondamentali da trasmettere al consumatore.

Nella progettazione di eventi vi appoggiate a strutture specializzate? In base a quali criteri le scegliete?
A livello Unilever, abbiamo una serie di agenzie che tendiamo a utilizzare con continuità, per dimostrate capacità e per conoscenza delle nostre modalità di lavoro e dei marchi.

In tema di pubblicità, a quali agenzie vi rivolgete?
L’agenzia ufficiale a livello europeo è Bbh.

Marina Bellantoni