Bea Italia 2023. Il valore degli eventi passa dalle location attente a territorio, tecnologia e sostenibilità

Gli spazi per eventi oggi rappresentano molto di più di un semplice luogo o ‘contenitore’. Sono spazi che fungono da trait d'union tra i player della event industry e le caratteristiche distintive del territorio, capaci di interpretare gli obiettivi di comunicazione delle aziende in modo attivo e proattivo, aggiungendo valore agli eventi e alle 'destinazioni' che li ospitano. 

Tecnologia, sostenibilità - ambientale e sociale - e flessibilità rappresentano oggi i must per le location, capaci di guidare gli organizzatori di eventi nella costruzione di progetti efficaci e innovativi. Come le location si stanno adattando al cambiamento in atto e alle nuove esigenze del mercato?

Ne hanno parlato alla Live Communication Daniele Pitteri, Amministratore Delegato Fondazione Musica per Roma, Gian Maria Vecchiarelli, Director of Sales and Marketing Radisson Blu Ghr Rome, Fabrizio D’Oria, Direttore Operativo Vela SPA, Alessandro Panzeri, Managing Director Big Spaces, Ester Tamasi, Direttore Italia Malta Tourism Authority.

Essere sempre up to date sia da un punto di vista strutturale che di offerta e servizi è ormai una necessità. “Noi come struttura, per accogliere i segnali che arrivavano dal mercato e soprattutto dal settore meeting&incentive, nel 2020 abbiamo avviato una ristrutturazione completa dell’albergo, che oggi si presenta con 300 camere, cinque sale meeting e tre outlet di ristorazione”, spiega Vecchiarelli (Radisson Blu Ghr Rome). “Come siamo intervenuti? Abbiamo creato un contenitore adeguato ad accogliere gli eventi e abbiamo investito in soluzioni tecnologiche d’avanguardia, dotando le sale di tutti i supporti e device e realizzando una sala immersiva dove si proietta a 360°. Dal punto di vista della sostenibilità, come Radisson Group Radisson siamo stati tra i primi a far uscire, nel 1989, il primo protocollo legato alla sostenibilità e le nostre strutture sono carbon neutral, il che significa che le emissioni di tutti gli eventi negli hotel sono bilanciati dall’adesione a iniziative di sostenibilità per compensazione. Inoltre, anche le società che fanno eventi da noi ottengono il certificato ‘carbon neutral’. Abbiamo poi avviato protocolli di ottimizzazione green per l’hotel che vanno dalla scelta dei fornitori a un approccio plastic free e scelto uno staff multiculturale per un impegno di sostenibilità sociale”.

Per Radisson gli eventi significano, in particolar modo, eventi sportivi ed eventi live, vista la prossimità con lo Stadio Olimpico. “Abbiamo un programma che si chiama ‘sport approved’ con un protocollo di accoglienza specificatamente dedicato al mondo dello sport. Per quanto riguarda i live, lavoriamo con molti grandi concerti come quello dei Coldplay a luglio 2024, per cui abbiamo già l’hotel in sold out. In questo caso, creiamo dei veri e propri pacchetti dedicati ai team musicali in viaggio. Infine, stiamo portando avanti il rapporto con il territorio per avviare una piccola opera di sviluppo di questa parte di Roma che se una volta era considerata periferica, ora sta diventando contemporanea”.

Quando si parla di location prestigiose e antiche, uno degli obiettivi è soddisfare le esigenze dei clienti prestando la massima attenzione alla sostenibilità delle strutture stesse.

Lo sa bene Vela Spa, che ha in gestione prestigiose sedi per gli eventi tra cui il Palazzo del Cinema e l’Arsenale di Venezia. “Siamo venuti per la prima volta al Bea circa 10 anni fa quando nessuno conosceva né noi né la location”, racconta D’Oria. “Oggi ci fa piacere tornare con uno scenario completamente cambiato. Negli anni abbiamo ospitato tantissimi eventi con un obiettivo che è sempre stato il primo della lista: garantire la sostenibilità delle strutture, facendo eventi pazzeschi ma senza piantare un chiodo. Il budget ricavato viene investito nel recupero delle strutture con continue migliorie dal punto di vista infrastrutturale. Tra gli obiettivi futuri, c’è quello di certificare le linee guida per la realizzazione di eventi nelle nostre location”. Prestigiosi anche gli eventi negli anni. “Eventi pubblici come il G20 dell’Economia, fieristici come il Salone Nautico, eventi di moda per grandi maison come Valentino e Armani, eventi consumer come quello per Campari che ha realizzato un cinema galleggiante con imbarcazioni tradizionali per creare un fil rouge con la location”.

Come si pongono invece le destinazioni? “L’evoluzione passa dal territorio e, nel nostro caso, si tratta di un territorio che dal 2018 in particolare - l’anno in cui Valletta è stata nominata capitale europea della cultura - ha subito un importante processo di trasformazione”, spiega Tamasi (Malta Tourism Authority). “Oggi ci presentiamo al mercato dopo un rebranding per che riunisce il nostro operato sotto un unico cappello, Visit Malta Incentives & Meetings. Il turismo a Malta rappresenta il 27% del prodotto interno lordo, è una vera scommessa. Dal 2018 siamo riusciti a fare quel salto che ci ha permesso di posizionare la destinazione per tutto l’anno, destagionalizzando anche il calendario degli eventi. Nel 2024 per la prima volta avremo la Biennale D’Arte e ne siamo molto orgogliosi. Gli eventi ci hanno enormemente aiutati in questo processo di riposizionamento e trasformazione digitale, tecnologica e sostenibile, creando un circuito virtuoso. Sul fronte del Mice, il mercato italiano rappresenta il primo in ordine di incoming, con un volato sempre più capillare - dal nord oggi vi sono voli diretti per tutto l’anno da Milano Linate e Malpensa con Air Malta -. On top a tutto, contiamo sulla presenza di catene alberghiere internazionali di livello e sono in programma a breve aperture importanti come quella del Melià e del Barcelò. E possiamo contare su un territorio davvero particolare, con gioiellini come l’isola di Gozo, autentica e frugale che rappresenta una sorta di ritorno alle origini, la meta ideale per staccare la spina con incentive e team building di retreat e benessere. Un valore aggiunto su cui puntiamo tantissimo, così come puntiamo all’apertura verso mercati extra europei”.

Se da una parte vi sono location antiche, dall’altra esistono spazi nati già ultratecnologici. “Come Big Spaces gestiamo Porta Nuova che, fino al 2009 non esisteva”, spiega Panzeri. Una location nuovissima e perfettamente accessoriata che, però va riempita di un’anima. Porta Nuova come brand oggi si sta sviluppando come è accaduto per City Life: è il primo quartiere sostenibile del mondo, il primo ad aver ricevuto la doppia certificazione rispetto allo sviluppo - quella leed e quella well - ed è il primo quartiere ad aver avuto un certificato di sostenibilità a livello di sviluppo della comunità. Il nostro compito è quello di trasformare questo distretto in un luogo in grado di ospitare eventi. Il mercato è quello delle agenzie, nasce per il btb e ora si è sviluppato anche nel btc attraverso una convenzione tra il Comune di Milano e Coima per la gestione di spazi pubblici gestiti da un soggetto privato come, ad esempio, la Biblioteca degli Alberi. Come funziona? Il soggetto privato si prende carico dei costi di manutenzione delle aree e in cambio ha l’opportunità di dare un taglio editoriale applicando un filtro importante per posizionare il distretto. Abbiamo la gestione esclusiva degli spazi indoor e outdoor di Porta Nuova, che oggi si è affermata come destination per eventi con un determinato standard. Adesso il percorso è quello di uscire dai confini di Porta Nuova: abbiamo siglato un accordo con Lendlease che ha acquisito due progetti enormi, quello di Milano Santa Giulia e quello di Rogoredo, dove sorgerà il nuovo Palazzetto di Eventeam mentre l’altro è Mind, il Milano Innovation District. E noi staremo al loro fianco per rendere quegli spazi adatti all’intrattenimento”.

Una grande novità in arrivo è Big Theatre, una nuova location per convention ed eventi live con capienza di 3.500 persone e altezza di 14 metri che verrà lanciata il 1 febbraio. “Saremo attivi fino a giugno 2026 e poi vedremo se trasformare lo spazio da temporary a permanent. L’obiettivo è portarlo a essere uno dei più importanti e interessanti della città di Milano”.

Il posizionamento dell’Auditorium Parco della Musica ha un percorso di sviluppo particolare. “Siamo un luogo nato come destinazione di eventi per la musica. Con una caratteristica unica nel mondo: è il più grande luogo per spettacoli dal vivo in Europa in termini di capienza di pubblico ed è l’unico posto al mondo che ha una programmazione costante di tutte le tipologie di musica che esistono, dall’elettronica alla sinfonica, dalla musica da camera a quella contemporanea”, spiega Pitteri. In teoria l’Auditorium era nato per dare una casa all’Accademia di Santa Cecilia. “Tuttavia, poiché in un Paese come l’Italia costruire un luogo del genere dedicato solo alla musica classica sarebbe stato un errore strategico, questa location sin dall’inizio ha trovato in eventi di natura diversa rispetto a quella della musica un’opportunità di espressione. L’Auditorium oggi è uno spazio per eventi, meeting e congressi, seppur con alcuni vincoli. Pur avendo solo 20 anni, come opera realizzata da un grande maestro - Renzo Piano - va trattato come una struttura antica, con una cura costante”. Gli eventi ospitati sono tantissimi. “Nel 2022 abbiamo ospitato 1077 eventi di spettacolo e cultura più 200 di Santa Cecilia e 250 eventi di natura non culturale come meeting e congressi. In totale, abbiamo una percentuale di occupazione dell’82%. E l’evoluzione porta al progressivo abbattimento dei consumi elettrici, oggi ridotti a un terzo”.

La linea guida è quella di selezionare accuratamente le offerte lavorando con un basso impatto di allestimento, perché il luogo deve sempre prevalere sul tipo di attività che ospita. “Abbiamo sia eventi prodotti da noi che eventi esterni che producono reddito. Siamo uno dei rari esempi di enorme capacità di autofinanziamento: nel 2023 ci siamo autofinanziati al 70%. Abbiamo in programma due nuovi Festival: a dicembre faremo il primo Festival della Rigenerazione Urbana, che lavora sulla trasformazione dell’Italia ma anche su tutti coloro che aiutano a trasformare l’Italia; a gennaio, invece, avremo il Festival del Videogame Educativo. Progetti che sempre più vogliono andare verso eventi che ci vedono anche come protagonisti produttori o co-produttori che mettono assieme e cultura e mercato”.

Serena Roberti