Yam 112003 ‘Kaihua'. Come espandere il proprio business nel mercato cinese? A Milano un evento dedicato alle aziende italiane interessate a conquistare la Cina

Dove sta andando la Cina? Quali sono le opportunità di mercato, i target, gli scenari digitali? Come espandere la propria rete commerciale in questo Paese così complesso ma dalle potenzialità infinite? 

A queste (e molte altre) domande ha risposto Kaihua - ‘Seeding your brand in China’, evento ospitato da Palazzo Giureconsulti a Milano e dedicato alle aziende italiane del mondo food, fashion e design interessate a espandere la propria rete commerciale in Cina.

L’iniziativa è stata organizzata da YAM112003, Communication Company parte di Endemol Shine Group, The George, agenzia internazionale di marketing, comunicazione e advertising e Chiomenti, studio legale con una forte vocazione internazionale è patrocinata da Comune di Milano, Fondazione Italia Cina, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza e Aice (Associazione Italiana Commercio Estero).

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A inaugurare i lavori Laura Corbetta, ceo & founder YAM112003, Kim Berger, Founder The George e Gilberto Nava, Socio Responsabile TMT Chiomenti con un’introduzione al mercato cinese, sempre più al centro del mondo dal punto di vista economico e digitale. Con poco meno di 1,4 miliardi di abitanti, e 731 milioni di persone che regolarmente accedono a internet, la Cina è il Paese con il più alto numero di utenti web al mondo. In pratica, oltre un cinese su due naviga, chatta, si informa e acquista attraverso il proprio computer o dispositivo mobile con una penetrazione di quest’ultimo del 52,3% della popolazione totale e del 92% di quella digitale. (Fonte Fondazione Italia Cina).

“Questa giornata nasce da un’esperienza personale - spiega Corbetta -: a febbraio sono stata invitata in Cina da Baci Perugina, ed era la mia ‘prima volta’. Dire che è stata un’esperienza scioccante è poco. Il nostro core business è quello di supportare i grandi brand a livello internazionale e, ogni volta che approcciavamo al mercato cinese, ci rendevamo conto di trovarci in un mondo completamente diverso. In questo viaggio ho messo a fuoco alcuni concetti: la grande differenza non è solo culturale, ma entra in profondità, nelle radici della comunicazione. Si tratta di un mercato molto complicato ma dall’enorme potenziale, ed è fondamentale sapere come approcciarlo in modo strategico e profittevole”.

La Cina, infatti, offre molteplici opportunità per gli investitori italiani, come ha spiegato nel suo intervento Alberto Rossi, Responsabile Marketing e Analista CeSIF (Centro Studi per l’Impresa Fondazione Italia Cina) ma, rispetto al passato, richiede una maggiore conoscenza delle dinamiche settoriali e locali in vista dell’ingresso nel mercato. L’aumento dei costi, la scarsità di risorse umane e il protezionismo porranno una seria sfida alla redditività delle imprese straniere in Cina.

“La Cina è in una profonda fase di trasformazione: è vero, negli ultimi 4 anni il PIL si è ridotto, ma è evidente che si tratta di una riduzione ‘voluta’ e legata a un cambiamento strutturale del modello economico cinese che tutti conosciamo come New Normal. E’ finito il periodo della crescita a doppia cifra, si punta più alla qualità e alla sostenibilità. Una crescita meno rapida ma che non sarà ‘lenta’, solo più consapevole e sostenibile”.

In quest’ottica è possibile identificare due dinamiche principali per chi è intenzionato a confrontarsi con il mercato cinese: la costante crescita dei consumi trainata dall’urbanizzazione che apre opportunità di retail sia in settori a basso costo sia in comparti del lusso e la crescita del livello tecnologico della produzione industriale cinese, una circostanza che richiederà nel breve periodo competenze e conoscenze e che aprirà importanti nicchie in diversi settori.

Qualche dato? In un’economia basata su consumi, servizi e innovazione, come quella cinese, il target di crescita del PIL per il 2017 è il 6,5%. La quota di consumi rispetto al tasso di crescita del PIL è pari al 64,6% contro il 42,2% degli investimenti fissi lordi e il -6,8% delle esportazioni. La quota dei servizi sulla composizione del PIL è pari al 51,6% contro il 50,5% del 2015.

Il tasso di urbanizzazione è pari al 57,34%, dal 2011 gli abitanti urbani hanno superato quelli rurali e rappresentano il principale driver di crescita dei consumi.

Il 70% dei cinesi vivrà in circa 600 città entro il 2035.

In Cina ci sono attualmente 260 città con oltre un milione di abitanti contro le 18 dell’Unione Europea e 10 degli Stati Uniti.

Per quanto riguarda gli investimenti in entrata, la Cina è stata nel 2016 il terzo Paese al mondo per destinazione di flussi dopo Stati Uniti e Regno Unito. L’Italia è stata il 19esimo Paese fonte di questi investimenti per 223 milioni di dollari USA. (Fonte Fondazione Italia Cina).

“Infine, vorrei sfatare il mito delle ‘copie made in Cina’. La Cina non è solo questo, si tratta di una visione estremamente limitata: La Cina è, infatti, il secondo investitore mondiale in ricerca e sviluppo e supererà gli Usa nel 2019. C’è una grande spinta verso la capacità tecnologica interna. La sfida, ora, per le imprese, è riuscire a trovare il posizionamento giusto all’interno del mercato”.

Stefano Rocco, Head of Strategy YAM112003 ha invece affrontato il tema cruciale della Governance dei processi di marketing sui mercati internazionali.

Nella ricerca di una crescita internazionale, infatti, il pericolo per le aziende è di capitalizzare il presente, ignorando il futuro. Ragionare sul breve profitto, dimenticando la sostenibilità. Commerciare prodotti, senza costruire brand. Per evitare tutto questo, il marketing internazionale deve trovare forme di governance che consentano una crescita globale coerente, scalabile e profittevole, attraverso la gestione e il rispetto per le specificità locali.

“Come controllare l’espansione di un brand a livello internazionale? Il rischio, quando si approccia a nuovi mercati, è quello di voler monetizzare tutto subito senza investire in progetti a lungo termine - spiega Rocco -. Ma oggi lo scenario della comunicazione è cambiato: da verticale s’è fatto orizzontale e reticolare, immediato e real time. La competizione è diventata estremamente frastagliata, tanto che, quando i brand entrano in un nuovo mercato, spesso si trovano a dover competere anche con piccole private label. I consumatori, poi, hanno ciascuno il proprio percorso, e sono tanti, e anche i mercati sono tanti… Se non c’è una Governance, si rischia che la comunicazione si disperda completamente”.

Per costruire una comunicazione valida a livello internazionale YAM112003 ha creato un modello definito Global Governance: un sistema organizzato di processi, servizi e risorse che agisce secondo un modello olistico. Con quali obiettivi? Allineare il business con il marketing, conservare l’integrità del brand, tracciare i goal e fornire milestone quantificabili, eseguire campagne integrate multi-canale, affermare un processo decisionale coerente, ottimizzare budget, risorse e processi, valorizzare i brand… “Inoltre, quando portiamo un brand all’estero, valutiamo il ‘maturity level’ di Governance, proprio per aiutarlo a ottimizzare budget e risorse e non disperdere i contenuti”.

A seguire, Siebe Gerbranda, Agency Director The George e Isabel Chen, Strategy Manager The George hanno spiegato come la Cina si stia muovendo velocemente verso un mercato guidato dal cosiddetto “New Mainstream”, ossia la generazione di giovani più selettivi in merito a dove spendere: dalla massa al premium, dai prodotti ai servizi (vedi articoli correlati).

Nel pomeriggio, sono state illustrate le case history di Baci Perugina con l’intervento di Agnes Durr, International Group Brand Manager e di Mei.com/Alibaba Group con Mattia Mor, Executive Director Europe (vedi articolo correlato).

L’evento si è concluso con la tavola rotonda “The road to your brand success” moderata da Carla Cico, Founder and Senior Advisor di Arneb Partners e Membro del CdA di Easternational, in cui sono stati affrontati insieme a David Doninotti, Segretario Generale Aice, Giulio Finzi, Segretario Generale Consorzio Netcomm, Sara Marchetta, Partner Chiomenti e Enrico Raggi, Direttore Commerciale Cassina, diversi temi tra cui local competition, retail tradizionale vs e-commerce e contraffazione.

Serena Roberti